伴随着线下消费复苏，2023年新茶饮的竞争逐渐呈现出“无边界”的趋势。年初，多个品牌宣布开放加盟，一部分发力下沉，另一部分加速出海。6月份以来，茶百道、古茗、霸王茶姬等企业又相继被传上市，扎堆冲击“新茶饮第二股”。借由沪上阿姨CEO曾说过的那句话，“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”，在规模和资本上已经卷得疲惫的新茶饮，开始尝试在本地生活寻找新出路，背靠6亿日活的抖音成了试验地之一。
2022年底，奈雪、喜茶等新茶饮在抖音生活服务上线超低价团购，9.9元的单品销量过百万，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混战，上演男团直播、全网打卡等大戏。如今一年过去，哪些茶饮玩家吃到了抖音生活服务的流量红利？在兴趣主导的内容场域下，又形成了哪些可以复用的营销方法论？此外，CBNData也以新茶饮为切入点，从市场增量和投入成本等角度，分析对于以茶饮为代表的“卷无可卷”的赛道来说，品牌应该如何借势抖音生活服务。
注：
*本文中“本地生活”指狭义的本地生活服务，以抖音的生活服务划分为依据，包括到到餐/到综/酒旅三个核心业务。
*茶饮包括新茶饮、咖啡和酸奶
新茶饮在抖音生活服务发展几何？
此外，随着越来越多的品牌来到抖音开店瓜分流量，线上竞争日益激烈。根据第三方数据后台显示，近一个月抖音生活服务新茶饮消费人数最多的品牌分别是喜茶、DQ冰淇淋和茶百道，咖啡消费人数最多的品牌是瑞幸咖啡、库迪咖啡和星巴克，从品牌格局来看，线上线下头部品牌重合度较高。
从官方账号的粉丝数量来看，饮品top15品牌中有7家粉丝数量在百万左右，咖啡top15品牌中仅有3家粉丝数量在百万左右，相对而言饮品商家粉丝运营能力较成熟。从抖音开店比例来看，百万粉丝数量的品牌在抖音开店的比例在90%以上，十万粉丝数量的品牌线下门店上线抖音的比例在70%-80%区间，门店覆盖率仍有空间。
当然，抖音的种草机制也让一些新锐品牌成功突围，比如挤进top15的AhaBox盲盒咖啡和I'MFUN盲盒饮像厅。二者均主打“盲盒+咖啡”的创新概念，虽然成立时间不长，但近30天月消费人数仅次于瑞幸、星巴克等大型连锁餐饮品牌。这也反映出在以兴趣驱动的抖音本地生活模式下，品牌能凭借精准迎合兴趣的内容和产品实现短期爆发，尤其在品牌发展初期，依靠爆品和流量扶持可以迅速吸引客流、回收成本，为后期拓店作铺垫。
从短期爆量到长期运营，本地生活不能只卷低价茶饮作为竞争白热化的行业，商家无论在内容运营还是用户留存方面都需要具备更高的能力。因此，CBNData通过拆解茶饮头部品牌的典型案例，从商家、服务商和达人视角，试图回答品牌在本地生活赛道，如何利用抖音的巨大流量以获得短期爆量，以及在长效运营中如何保持长期活跃等问题。
从0-1-n，“组合拳”打法持续输出爆品
巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”同样的，在抖音生活服务中爆品也会获得更多自然流量，从而有更大几率被推送给感兴趣的用户，因此爆品打造成为贯穿商家上新、推广等过程的重要内容。
4月16日茶百道直播数据暴涨，活动吸引大量用户观看
复盘茶百道的爆品打法，通过“素人打卡+情绪价值点的放大传播+直播力推”的组合拳，茶百道以极低的成本在前期撬动大量流量，实现了新品从0-1的突破。
内容破局，“破圈”营销撬动用户增长
虽然此次霸王茶姬的联名主要以小红书为载体，但这种“共创式联名”也给抖音本地生活的茶饮商家提供了一个范本：联名并不是简单的1+1，而是需要找到与自身调性相契合的IP，配合一部分决策权的让渡，让泛圈层、泛代际的受众人群共同挖掘IP元素，达到多方更好的耦合。近一年来，茶饮品牌在抖音卷完价格卷联名，奈雪的茶×小王子、瑞幸×茅台、7分甜×懒洋洋……这些品牌都将抖音生活服务作为联名新品首发阵地，频频联名的背后也反映出品牌及行业面临的增长焦虑和流量焦虑，越是在这个时候，品牌越需要保持克制，避免用敷衍的联名消耗品牌价值和用户好感度。
长效运营，高频曝光提升核销
瑞幸作为抖音本地生活新茶饮运营较成熟的品牌，在提高核销率上有自己的一套打法。从10月份抖音生活服务饮品行业TOP5商品表现可以看到，瑞幸的【20款爆品任选券】交易指数始终霸王第一，【17款爆品任选2杯】、【爆款咖啡20选1】的同类型团购产品也分别上榜，其次是一些低折优惠的热门单品，如酱香拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等，购买并核销能得到联名贴纸或者专属杯套。
从组货形式上，瑞幸通过推出“12.9元咖啡爆款+低价热门单品+随心卡”的货盘覆盖各类场景，满足不同人群的多元需求。低频消费者可以通过“12.9元咖啡爆款”尝鲜，高频消费者可以直接购买随心卡一次性下单分次核销，而热门低价单品适合不同人士需求，降低决策成本。一直紧跟瑞幸贴的库迪咖啡也采取了同样的策略，且在价格和商品丰富度上更“卷”，新客甚至能以8.8元的价格全场饮品任选。
除了提供自由度较高的商品组合来提升种草率，瑞幸也通过常态化直播高频触达拉动团购消费。以瑞幸抖音官方自播号“瑞幸咖啡”为例，飞瓜后台显示10月1日到10月29日直播场次达30次，场均直播时长高达15小时。此外，瑞幸还采用了大量腰尾部达人和AI虚拟人不间断提供团购入口，最大程度地发挥抖音平台的流量优势，不断加深用户心智，跑通“线上购买-门店核销”的消费链路。
可以看到，茶饮商家在本地生活不是只打价格战，而是通过内容营销实现种草、核销、复购等参数的同步提升。换一个角度说，对于茶饮这种“卷无可卷”的行业，商家在本地生活的运营要以盈利为目的，用低价换市场可以作为前期战略，但当门店经营走到成长期和成熟期，商家需要调整运营动作来实现长效经营。
抖音的流量红利，商家还能吃多久？随着各大平台跨界入局本地生活，抖音平台的价格和流量逐渐被拉齐。早期试水时，抖音本地生活给与商家大量流量补贴，并且不收取服务费。到了2022年，抖音开始尝试提高佣金，并减少返佣补贴幅度，这些都增加了商家的运营成本。不过从商家入驻和用户数量上看，虽然抖音本地生活已经进入“转型期”，但目前仍然属于增量市场。
官方数据显示，截至今年8月，抖音生活服务业务覆盖城市370+，服务商数量增长4倍，合作门店超200万，团购达人数量增长163%。此外，B端商家入驻率和探店达人数量也持续提升，这些都为商家提供了新的增量。因此，我们的讨论范围就变成，当平台仍处于流量洼地但同时流量红利逐渐消减时，商家如何挖掘ROI更高的投放渠道，实现在抖音本地生活的持续增长。
对于大部分商家来说，抖音本地生活的经营存在两大难点，即不会运营以及成本过高的问题。
关于如何降低运营成本，虎头局抖音负责人宋威曾提出“职人打法”，即商家在本地生活的运营过程中筛选部分有潜力的员工，然后设置分佣、奖励的政策鼓励员工认证成为抖音职人，为品牌宣传带货。比如重庆理发师@山城小栗旬的理发日记就是一个成功的职人IP，抖音粉丝530万+，凭借过硬的手艺，山城小栗旬打造出一个手艺人的IP形象，也顺势带火了理发店。目前职人模式正在成为中小商家的新策略，职人模式的优点在于可以靠低成本以小博大，打造出来的员工IP会变成一个个小流量组，为品牌反向赋能。此外，通过与企业绑定的职人账号可直接获取门店以及团购信息，有效缩短种草和消费链路、提升转化效率。
从转化效果上看，品牌自播号是抖音本地生活的销售主力。蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》显示，五一期间，抖音TOP20本地生活带货达人99%以上销售额由直播贡献，其中品牌自播号以27.4%的数量占比撬动了64.8%的市场份额。从长远角度，自播不仅能让商家对内容有更强的掌控力、更高效地获取线上流量，运营成本也相对可控。因此，许多商家都在自主或通过服务商机构搭建自播间以及培养直播团队，据官方数据，2023年7月，抖音生活服务餐饮行业自播商家数较1月增长134%，这一数据也意味着在流量红利逐渐消弭的背景下，商家开始减少盲投，转向精准投放。
不过无论选择哪种投放和营销策略，熟悉平台生态和规则是走得远的前提。尤其是当前入局者众多，商家需要重新衡量平台与品牌长期发展是否协调的问题。比如在抖音本地生活中，快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高，茶饮商家在这里能挖掘来自下沉和其他标签人群的市场增量，而在小红书和美团的本地生活中，平台可能更加适合服饰、户外、餐饮等品类的增长。
关于本地生活的故事和讨论一直无休止，通过茶饮这个切口，我们看到了本地生活商家玩法、平台特点的一些小切面。有一点可以明确的是，这片万亿蓝海现在还远未到存量竞争的阶段，QuestMobile报告显示，2023年4月本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，另据艾瑞咨询数据，预计2025年中国本地生活服务市场将增长至35.3万亿元。在包含到餐、酒旅、综合类生活服务的本地生活赛道，不同行业都有希望在此迎来新的生意，而对于商家来说，在观望和行动之间，重点在于找到合适的土壤和适合自己的增长方式。
撰稿｜北河
审校｜逆光、桬棠