4万字解析：艺福堂品牌简史

“互联网茶品牌”之中，最古早、最典型、最淘系、最复杂的一位来了！

以线上渠道起家的互联网型茶品牌，你可能会想起2021年新近成立、以私域打遍无敌手的一念草木中，你可能会想起2013年创建、天猫起家、如今原叶袋泡茶抢过立顿势头的CHALI茶里，但要说最早可以追溯到2006年，品牌前身距今已经18年之远的艺福堂，除了久在一线的行业从业者，年轻一辈或许只在其品牌用户之中耳熟。

你发现没有？从2006年的艺福堂前身，到2013年的CHALI茶里，再到2021年的一念，这三个各自间隔7-8年左右成立的互联网茶品牌，其实分别代表了三个有着鲜明区别的互联网阶段。深入历史，是为了创造历史。我们希望，这篇再次长度破记录的4万字“初代互联网茶品牌”艺福堂的简史解剖，这个越是深入越是让人匪夷所思、难以简单概括和极具互联网时代特色的“多面手”，能让你在日新月异的新时代做茶多点启迪、思考和弹药。

·CONTENTS·

全文长达4万字，全文阅读预计需要30分钟以上。

但比阅读时间更重要的是，希望你一定读有所获。

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目录概览：

01.品牌创始人职业生涯

02.艺福堂起盘基本路线

03.艺福堂整体发展阶段

04.艺福堂品牌整体小结

05.茶门评价艺福堂品牌

作者|水青香爷

在我们过去解剖的几个拥有互联网基因的茶品牌中，如果说2013年成立的CHALI茶里，是属于互联网天猫起家、线上下渠道近乎同步开拓的综合型选手，2021年成立的一念草木中，是从微信生态实现单点突破，那么，今天我们即将分享的这个比CHALI茶里都要更早创办的茶品牌——艺福堂，则显然更具当年的电商时代特色。那时，他们有个共同的名字，叫做“淘品牌”，因淘宝而生、主要依赖淘系生存的品牌。

直到今天，相比茶叶仍然仅有百分之十几的线上化率，艺福堂的创始人李晓军，早在18年前就已率先Allin线上电商，从一个当时大部分人还未觉察过来，一开始连物流环节都还没妥善解决、商家得亲自跑邮政局寄快递的“边缘”渠道从0做起，着实可谓线上切入之超前。若是要给这十几二十年来一路崛起的“互联网茶品牌”分个批次，那么艺福堂，毫无疑问就是这其中当之无愧的第一代先驱。

从核心深耕线上，跟随淘宝成长至今将近20年，并保持多年来始终稳居天猫排行前十，艺福堂这一路的发展步态堪称稳健。今天，有关这个大浪淘沙之后、幸存至今的“第一代茶叶淘品牌”，亦或当称之为“互联网先驱式茶品牌”——艺福堂的18年成长，且随我们“穿越时空”，看看18年前，这位“毕业即创业”的24岁年轻人李晓军，当时是如何早早走上这段互联网茶品牌的领先创业历程。

01·品牌创始人职业生涯

虽说头腰部的互联网茶品牌中，毫无茶背景的跨界创业者不在少数，但在这位首批互联网茶品牌创始人的身上，情况却与之相反。如同许多传统茶企的创始人，李晓军1982年出生于安微芜湖一个以贩茶为生的普通家庭，虽未接触源头制茶环节，但也从小便与茶结缘。其父亲、爷爷都在“江南第一茶市”的安徽峨桥做茶生意。

许是茶商之家的耳濡目染和家风影响，早在大学时期，李晓军就有了独立创业的野心。即便当时，早有创业之心、就读中药学的他，尚未明确未来理想的创业项目，但其后来从校内的小生意，一路做到毕业走上结合专业与互联网卖茶的创业创新之路，某种程度也近似于另一种形式的“子承父业”。

▲艺福堂茶业创始人李晓军|图源：艺福堂

1.初尝创业时期

2003-2006年，李21-24岁

互联网生意试水

2003年高考结束，趁未开学的空档，李晓军外出兼职修电脑，在短短的暑期里就已赚取颇为丰厚的几千元收入，预计也是其开始高频接触互联网的开端。恰巧同样在这一年的5月，一个主打C2C线上交易模式、名为“淘宝”的网站悄然上线，几年之后，这个即将开启这位准大学生未来创业生涯的“命运推手”，已在同一时间蔓延生长，就此埋下伏笔。

下半年步入大学生涯，作为一名安徽科技学院中药学专业的学生，对计算机颇有兴趣的李晓军只能选择课外自学，但已是每每学以致用。很快，凭借高考结束那段时间的兼职经历和千禧年之后个人电脑的日渐流行，李晓军一边白天上学、做图书管理员的同时，一边晚上还在校外开起了一间IT工作室做“网管”，找了五六个“徒弟”，一起组装、维修电脑。

期间，发现互联网资源商机的李晓军，利用所学的计算机知识，搭建服务器，又将电影资源租给学校周边的网吧。据讲述艺福堂团队故事的《大学生创业：艺福堂12年增长10000倍的电商奇迹》（以下简称《大学生创业》）一书提及，当年仅靠租赁电影一途，李晓军的工作室一年就能收取2万元租金。

李晓军的大学生活，可谓十足的充实，早有创业预演般的商业热情。在校期间通过折腾各种计算机相关的小生意赚来的第一桶金，也让他更加坚定一进大学就已明确的想法，“毕业后不想找工作，只想创业”。

茶创业萌芽时期

当然，IT工作室终归不是长久之计，结合所学专业，李晓军最初设想的创业方向其实还是“中药材”，只是“一个GMP（药品生产质量管理规范）工厂至少需要几千万”，中药材方向，对一毕业就想创业的李晓军来说，门槛不可谓不高。一次中药学老师在课上分享道，“神农氏尝百草，遇七十二毒，得荼而解之”，这里的荼就是茶。唐代中医典籍《本草拾遗》里说，“诸药为各病之药，茶为万病之药”，茶就是最早被古人当做药用，近几百年来才发展成为人们日常饮用的饮品。

该老师向班级同学做调研，问有多少人的父母在家会喝茶？班级40多号人，就有30来人都举了手，比例高达70%以上。李晓军想，既然“茶叶的功效这么好，这么多人爱喝，我又从小在茶世界里耳濡目染，为什么不创业做茶呢？”

确定好创业的大致方向后，李晓军着手做创业准备。先是从父辈的传统贩茶入手，复盘父亲的茶叶生意做不大的原因，思考日后链条如何更精简、产品更创新的卖茶模式；又耗时两个多月亲自到附近的茶产区上下游考察，做市场调研。一番筹备过后，虽然李晓军还未彻底想明白，到底如何才能真正“去掉中间商”，既不是过去五六个环节层层加价的传统长链条销售，也并非当时直销课程里层层代理的“伪直销”，但想让"茶农的茶叶经我之手直接卖给消费者”的想法已初步形成。

2006年3月，毕业前夕，受宿舍同学直接在淘宝上买“游戏点卡”，而无需再去网吧充值的渠道启发，李晓军日后的创业方向和创业模式终于敲定——通过淘宝用直销模式在网上卖茶。殊不知，这个如今已经司空见惯的想法，放在今天，俨然就是我们常说的DTC模式——这比其在美国发源诞生的2009年都要更早。

2.个体网商时期

2006-2008年，李24-26岁

同样在2006年，与李晓军的大学生涯同年先后开启、刚刚三岁的淘宝，已确立了C2C电商市场的霸主地位，一跃成为中国最大的购物网站。淘宝网公开的一组数据显示，3000万“淘民”在这一年共创造了169亿元的财富。其一天的营业额，超过沃尔玛国内70多家店铺的日均总营业额，PC时代线上电商的强势崛起，已初现端倪。

2006年7月1日，拿到大学毕业证的当晚，李晓军即刻启程前往淘宝大本营所在地、同时也有茶都之称的——杭州。怀揣微薄的1200元启动资金，李晓军开出个人淘宝店铺“东艺茶业”，成为茶电商中第一批“吃螃蟹”的人。这一年，据@农业品牌研究院相关数据显示，全国的网络茶商数量，仅有1000多家。

不过半年，靠着一间8平米的小屋、一台破旧的二手电脑、一条搞关系从邻居蹭来免费宽带的网线，以及一台用来拍照建网站、方便看图下单的数码相机，前期资金不足零备货，有人下单李晓军才找茶农取货，而后自己打包、发货、做客服，个体式的东艺茶业就已顺利起步。半年过后，截至2006年底，其年销售额4.2万元，利润1万多元。

一年之后，2007年底，已经把销售额做到100多万的李晓军，邀请当时还在做药品销售的大学同学——金勇加入，未来艺福堂创始团队的核心成员就此齐聚。

▲艺福堂茶业总经理金勇|图源：艺福堂

2008年8月8日，借着北京奥运会开幕式举办的特殊节点和时间数字的美好寓意，李晓军提交注册公司申请，从个体网商摇身一变茶电商品牌正规军。8月20日，与日后的品牌名近似的“杭州艺福茶业有限公司”注册成立，正式进入公司化运作。

4年后，这个年轻的茶叶淘品牌，便已创造了销售额破亿的佳绩，稳居电商茶叶类目第一。而这时的李晓军，刚刚30岁。

02·艺福堂起盘基本路线

别看初出茅庐、“毕业即创业”的李晓军，在2006年那个刚刚从大学踏入社会、坚定地不找工作而是着手创业的夏天，还只有24岁，而且是从网上直销卖货的电商生意起家的，但看其从电商再到后续建立品牌的过程，如今看来，也依然在每一步的前期执行中，始终带着缜密的思考与创新的策略，不仅有章可循，甚至可以说背负某种不一般的使命。

早在艺福堂品牌创立之前，刚从一家普通淘宝店开始起步的“东艺茶业”，显然尚属白牌，但从顶层设计来看，特别是其放在当时颇为创新的商业模式，在起盘之初，就为艺福堂赢得了一个良好的开局。

1.1商业模式：“互联网+茶”的艺福堂模式

源于李晓军早期在筹备茶创业时，通过市场调研和茶产区考察，看到了“一斤茶叶在茶农那儿是100块钱，通过商贩、茶企、代理、商超，到消费者手里就变成了几千块”，如此层层加价、链条冗长的传统茶行业销售，让源头平价的茶叶辗转到终端后，价格翻了好几倍。

于是，凭着这份想要“去掉所有中间商”的想法，彼时还不懂什么叫商业模式的李晓军将之初步定义为“直销”，经过广泛调研相关模式（如安利的代理制）或进修直销课程，验证市面所谓“直销”形式的可行性，并从同学网上优惠购买游戏点卡的销售路径受到启发，最终确立了互联网卖茶的电商形式。

2006年3月，砍掉商贩、茶叶市场、代理、商超这4个中间环节的“互联网+茶”模式终于诞生，这种直达消费者的精简链条销售，日后也被其内部称之为“艺福堂模式”，实际也就相当于今天我们常说的“DTC”，但从诞生时间上看，着实可谓领先。

▲艺福堂模式|图源：艺福堂

1.2定位规划

产品定位

确定了茶的基本方向和“互联网+茶”的电商直销模式后，最先需要确定的就是卖什么茶。这个关乎产品定位的问题，在李晓军最初创办“东艺茶业”的当时或也没有那么复杂，只是发展到品牌化阶段，显然无论是在应对市场的新品开发能力，还是产品线规划上都有了更加清晰独到的思考。

东艺茶业时期产品定位

早期的产品问题无非是依托杭州“茶都”的“地利”优势，有什么卖什么，能在互联网上卖出什么就卖什么。

当然，最一开始只有1200元启动资金的李晓军还没多余的钱进货，于是，核心是通过网站看图下单的电商卖茶方式，让李晓军打起了“空手套白狼”的主意。李晓军背着一台相机跑遍杭州佑圣观路，周边的茶村龙井村、龙坞和茶叶批发市场，“看到茶农家有好的茶叶，就拜托对方让我拍几张照片。跟他讲，如果说别人看到照片后要买茶了，我就立马来买。”

随着网络销售起步，东艺茶业所售的产品伴随数据迭代，应当日渐有了相对清晰的类别。从第一个卖出的10粒小沱茶（或为普洱小沱茶）起步，再到当年火热的铁观音等，但都是一包一泡的小包装形态，定价也属平价，如一元一包。大众、便捷的属性，也为艺福堂后续的品牌产品定位奠定了基础基调。

艺福堂品牌时期产品定位

生活茶基调

如同李晓军在锌财经2019年的相关创业报道中所述，早在公司创建之初考虑市场定位时，李晓军想着如何避开竞争，最终把产品定位在了大众茶。因为“茶叶市场是金字塔型的。最上面拔尖的卖好几万块钱一斤的茶叶，叫‘茶文化的茶’；中间的，叫‘烟酒茶’，买的人不喝，喝的人不买，买来作为礼物的比较多。我们卖的茶叶在金字塔塔底，是‘柴米油盐酱醋茶的茶’，价格最低，受众面最大。”

但在产品品类层面，或许源于艺福堂一来背靠长三角以南、绿茶核心市场之一的杭州地理优势，二来又依托拥有一批相较线下、整体更为年轻的新兴电商群体的线上渠道起家，艺福堂主营的茶，虽然依旧是受众面最广的品质大众款，但已逐渐品类泛化，并不是单纯传统意义上的原叶茶。

据2022道了解，李晓军后来对内不时谈到茶叶市场时，已经将艺福堂初创期间其中所说的“柴米油盐酱醋茶”的说法，微调为“大众日常饮用的美好生活茶”，并称“艺福堂14年来，一直做的就是美好生活茶。”

▲艺福堂花草茶系列|图源：中国茶叶流通协会

所涉产品线

花草养生茶：2007年左右，自法兰西玫瑰（预计为“法兰西胎玫瑰”的前身）推出，这款花茶就已取得不俗的市场表现，看其天猫商品详情显示，至今已累销超过200万单；更不必说，经过花草茶产品线持续的推陈出新，大约2013年，艺福堂的又一花茶“菊博士胎菊”面世一两年后，随即成为持续热销的爆款，天猫详情页显示，至今累计销量已超320万。

现代创新茶：与此同时，自2014年左右冻干柠檬片上市，并在2016年合作柳岩，淘宝直播5分钟销售1万件蜂蜜冻干柠檬片记录，再到2020年开创的“即泡水果茶”金桔柠檬百香果等上市热销，近八九年来，艺福堂这部分预计更受年轻消费者所喜爱的现代创新茶产品成绩也属可圈可点。

底层出发点

据天下网商主办的“2015新网商峰会”，艺福堂创始人李晓军发表有关《现代茶业创业之路》主题分享的相关资料显示，实际上，“艺福堂最大的竞争对手不是其他茶品牌，而是年轻人手里的碳酸饮料。未来艺福堂要把喝茶变得更简单、快捷、健康，让消费者爱喝茶胜过其他饮品。”或许，这也是艺福堂为什么会在传统的名优茗茶之外，不断扩张到花草养生茶、即泡水果茶等近似饮料的创新代用茶产品的深层原因。

因此，如果要说艺福堂现今确切的产品定位，在其进入品牌化运营的全新阶段，随着品牌产品与平台用户的内外双向选择趋同，艺福堂已经成为一个以花草茶为代表，同时兼有名优茗茶及现代创新茶产品等多品类，主打大众自饮的综合型健康生活茶品牌。

用户定位

在用户定位板块，自花草茶品类成为艺福堂品牌化阶段的核心优势类目开始，其用户定位较之东艺茶业时期，预计就有了偏移转向。据2014年@吴蚊米在走访艺福堂后描述：艺福堂顾客中65%为女性。而2019年@电商发布对李晓军的专访中也提及，艺福堂的女性消费群体占了大多数。

结合艺福堂的产品定位以及相对简约、便捷，包括部分产品相对清新、亮丽时尚的包装设计，艺福堂如今的主力人群预计也仍是：以女性为主，25岁至35岁的年轻代用茶饮群体。但难以忽略的是，将龙井茶等名优茗茶，包括花茶同样作为主打品类的艺福堂，其部分人群组成中或许仍有一定比例日常原叶自饮或花草养生为主的男性用户。

品牌定位

至于品牌定位板块，或许缘于艺福堂涉猎的产品线日渐广泛，早已不局限于传统意义上的茶，加之其从电商带货起家，起初对品牌的理解不算十分透彻。用2021年李晓军参加@撬动企业战略咨询课程时的分享来讲，“以前我们经常说‘产品为王’，只要把产品做好、服务做好，东西越卖越多，感觉自己就是一个品牌，但是在消费者心智里，你是不是品牌？我们不管——这是一个很低级的理解。”

“09年到12年这四年，我身边的淘品牌非常多，而且非常红，后来很多人都不见了。我们叫淘品牌，它不是真正的品牌，前面加了一个淘，在淘宝上你才能生存，而真正的品牌不光在线上要能生存，在线下也要能生存。两个都能生存，你才有资格讲你是一个品牌。”“我们发展了十几年，但是顾客为什么买艺福堂，我们不清楚；顾客为什么不买竞争对手，我们也没分析。”或也因此，李晓军到了艺福堂已经创立13年的2021年，才有了这次品牌相关的课程学习之行。

但归根结底，在品牌定位上，如果用2015年艺福堂茶业官方披露创始人李晓军的朋友圈所发，“艺福堂：有态度的健康茶”，也是艺福堂创立以来，看似难以清晰定义的品牌基本定位框架。

多品牌矩阵

除了艺福堂这个主品牌以外，在艺福堂早期围绕“茶生活”，并立足电商发展的过程中，各类茶广泛配套的饮用场景，给了艺福堂丰富的想象空间，不仅是多样化的茶类，更有茶器、茶食等延展。随着上架类目的日渐庞杂，不利于艺福堂主品牌的核心定位，到了2011年左右，艺福堂便将其中的潜力类目进行分拆，独立运营，从而形成茶叶、茶器、茶食三个大类的品牌矩阵。

但就在2023年1月，据艺福堂官方最新披露的一张多品牌矩阵图中显示，有关此前按照茶叶、茶器、茶食三个大类进行划分的品牌，如今已经按照茶叶、茶器、滋补养生进行重新编排，格局大动。

一来，既把本就关联度相对最低的“茶食”分类，挪出战略版图，转而把“滋补养生”提到与茶叶、茶器平行的位置，品牌细分更贴近茶和饮相关的“茶生活”；二来，在茶叶品牌之中，也更加凸显艺福堂和茶都品牌的重要性地位，无论是艺福堂最为突出的花草茶，还是茶都更专注的高端龙井，无疑恰好都是艺福堂集团两类相对迥异的产品所长。

▲艺福堂集团品牌矩阵-新分类|图源：艺福堂

▲艺福堂集团品牌矩阵-旧分类|图源：艺福堂

除艺福堂以外的茶生活品牌

茶叶品牌：

茶都：预计同在2011年成立，定位专研高端西湖龙井的茶都品牌，也有成立9年的独立线上品牌旗舰店，但售卖不佳；据了解，今年开始，该品牌已核心往线下渠道发力。

EFUTON：预计在2014-2016年，与德国百年花草水果茶饮品牌Teekanne恬康乐（以下简称“Teekanne”）合作洽谈期间，注册的艺福堂国际商标。对内，预计主要为方便服务Teekanne的国内电商渠道代运营服务，对外，则主要意在为艺福堂进军国际市场做前置准备。

其中，Teekanne于2016年与艺福堂达成战略合作，由艺福堂负责Teekanne中国区的品牌、电商渠道运作。其品牌旗舰店、海外旗舰店皆由艺福堂（注册于香港的EFUTON公司主体名下）负责运营，其中品牌旗舰店已有7年历史。

茶器品牌：

雅集：初创于2009年，“为茶设计美物”，手作茶器品牌，拥有成立11年的独立线上品牌旗舰店，当前主要售卖玻璃茶器。

滋补养生品牌：

以美：预计2011年成立，当前定位调配养生茶的以美品牌，主要售卖提升“好气色”的桂圆红枣枸杞茶、“草本维C仙女肌”的玫瑰柠檬茶等功效型调配养生茶饮，拥有成立12年的独立线上品牌旗舰店。

西子春：标榜“茶食西子春，好吃江南味”，预计主要定位江南风味的茶食品牌；当前主卖西湖藕粉，多为小袋+盒装。目前无独立品牌旗舰店，但在艺福堂食品专营店有售卖。

李茗堂：“专注高品质滋补养生茶”，看其已经下架的部分产品，预计主卖药茶，或与创始人李晓军的中药材专业背景，和后来以GMP标准做茶的渊源积累都离不开关系。但从目前李茗堂的相关情况看，重要性预计排在末位，暂未有什么动作。

掉出版图的原茶食品牌：

五谷聚：标榜“享食补，五谷聚”，预计2014年成立，定位食补的早餐品牌，同在艺福堂食品专营店售卖；当前主卖西湖藕粉羹、手削藕粉等，多为罐装，总体产品类别和价位与西子春多有共通之处。因而，艺福堂最新多品牌划分版图中已经不见此品牌，已被号称“专注高品质滋补养生茶”的“李茗堂”新品牌所替代。

目前，从艺福堂集团的多品牌矩阵看，其共有艺福堂、以美、茶都、雅集、西子春和李茗堂六大茶生活相关，基本各自独立的自有品牌，同时兼有国际茶品牌的国内电商代运营业务。品牌业务覆盖范围之广，可见一斑。

企业定位

前期：若从2008年艺福堂注册成立算起，当时的艺福堂还是一家处于茶产业链下游的线上贸易型企业，只涉及销售环节，并没有涉足上中游生产制作。

中期：2009年9月，国家质检总局新规出台，强制要求经营食品（含茶叶）生产加工、销售的企业需获得QS质量安全认证[1]。当时，这项新规还未对电商卖家做出要求。颇有前瞻意识的是，2008年底艺福堂就已先一步开始租赁厂房、添置所需设备。

2009年6月起，在国家新规出台前，艺福堂就陆续获得QS认证和ISO国际质量认证，顺利转型为一家拥有自有工厂的产销型企业。这个从纯粹电商卖货到深入自建供应链的决定，也让其在新一轮的茶电商洗牌中得以幸存。

中后期：很快，2010年艺福堂在产业链上游继续深入，优先布局西湖龙井、胎菊、柠檬片、法兰西胎玫瑰的原料基地建设；同时组建研发团队，陆续开发创新型代用茶饮、茶衍生品等全新品类。

不过几年的时间，其就转型为一家集产研销为一体，产品涵盖名优茗茶（传统原叶茶）、花草养生茶（花草茶）、现代创新茶产品（代用茶）以及茶器具等茶衍生品的大型综合茶企，同时也是一家围绕茶，打造健康生活平台的互联网茶生活品牌集团。

1.3使命愿景价值观

谈及企业使命愿景价值观，对一位当年资历尚浅、刚20几岁的年轻人来说，也许显得有些过于宏大，但那个最一开始近似于能够“多多卖货”美好念想的经营理念——“让更多的中国人喝上更多的中国茶”，到了2008年正式开启品牌化、公司化运作之后，为了贴合当时整体锁定“健康茶”的产品主线，只经细微字眼的改动，把其中的“中国茶”改成“健康好茶”，还就真的发展成为李晓军和艺福堂这家品牌茶企，日渐崇高的企业使命，不得不说也是一种无形的精神引领。

2014年，以一次德国考察为契机，当时德国花草花果茶品牌Teekanne的智能化程度和整体人效让李晓军备受震撼，之后，艺福堂便进一步提出“成为世界一流茶品牌”、剑指世界的愿景。

次年，企业价值观也提炼确定为“顾客第一、开拓创新、共享协作、健康、担当、坚毅、卓越！”，又名“金塔七训”，呈金字塔分布，其中“顾客第一”占据金字塔尖端位置，愿景、核心价值观陆续构筑完成。在2018年艺福堂公司成立十周年之际，李晓军更将“保持公司使命90年不予改变”，直接写入公司章程。

2.营销4P

2.1产品策略

2006年，艺福堂的前身“东艺茶业”启动运营。彼时，刚刚开始尝试商业化的淘宝，尚未推出如今我们习以为常的7天无理由退换货服务，“买家如果退货，还需自己承担来回20块钱的运费”。茶叶本身又是一个非常重体验、更偏熟人交易的产品。同年年底，营业半年后，东艺茶业的销售额就遭遇瓶颈。李晓军注意到，部分用户浏览过产品图，也咨询过客服，最终却并没有下单，通过一番电话调研发现，退货产生的购茶风险正是问题的核心。

▲艺福堂“三泡三尝”试饮服务|图源：艺福堂

自此，东艺茶业的销售额获得明显突破，李晓军在《大学生创业》一书中描述道，“承诺打出去之后，成交量急剧上升”，退货率仅4%左右。其2007年全年共卖出109万的茶叶，对比上一年的4.2万，整整增长了约25倍。与此同时，鲜为人知的是，正是东艺茶业的这番成功试验，很快催生出了淘宝如今标配的“7天无理由退换货”售后服务保障。

需求导向产品研发：自2008年推出花草茶后，艺福堂的产品定位便逐步走向创新型、泛垂类的“健康茶”，从最初主营龙井茶，到后来柠檬片、胎菊的加入，看似形形色色什么都有，但正如李晓军在2015年@天下网商的专访中所言，“艺福堂的产品研发是消费者（需求）导向的，先通过市场调研了解消费者的需求和饮茶习惯，再研发出相应的新产品”。如果要在这其中还要寻找一个新品开发的核心逻辑，那就是都主打“健康饮茶”，与后来李晓军所提出的艺福堂品牌定位“有态度的健康茶”一脉相承。

自主开发各类健康茶：2011年，艺福堂正式成立产品研发中心，其团队构成不仅有茶学专业背景，同时还多有药学、营养学领域的高学历人才，自主开发具备功能性且更适合年轻人生活场景的健康茶产品，如主打瘦身功能的冬瓜荷叶茶，主打瘦肚子的大肚乌龙、主打美容养颜的法兰西玫瑰花茶等等。

▲艺福堂法兰西胎玫瑰产品|图源：艺福堂

其中的玫瑰花茶，据@农业品牌研究院统计，5年累计销量达52万+，直至如今也仍是艺福堂天猫旗舰店的热销爆款，当前累计销量已超200万+。虽然自2015年起，因电商平台对功效类词语的管控，艺福堂已不再宣传此类产品的功能属性，但这种从消费者需求角度出发的研发思路，可谓一开始便成功了一半。

自建GMP标准工厂：预计2012年，为了实现产品的标准化生产，同时进一步贯彻产品的“健康”属性，结合李晓军大学时期的专业背景，艺福堂创新采用制药标准制茶，按照GMP标准新建茶叶生产线。这其中，或许也暗含着李晓军当初想做中药材创业的渊源，但在茶产业标准化难且行业标准滞后的境况下，艺福堂的做法正如他们自己形容的那样，是“无奈之举”。

2017年，艺福堂按GMP标准打造、斥资亿元、位于杭州桐庐县的中央智慧工厂（简称“桐庐工厂”）正式投入使用，据称其现代化、智能化程度可比肩国际一线茶企。从生产线的标准改造到桐庐工厂的建成使用，5年的时间，艺福堂实现了制药标准在生产端的大面积应用。

▲艺福堂中央智慧工厂|图源：杭州农业农村

充氮包装技术创新：2016年，为解决艺福堂主营“名优茗茶”产品线中，核心的绿茶品类保鲜期短的痛点，艺福堂随即启动绿茶保鲜技术研究，试图将奶粉罐的密封保鲜方式，应用于绿茶。耗费3年，2019年5月，艺福堂正式推出含氮保鲜大罐龙井茶，其外包装形态形似奶粉罐，将绿茶从“春天的时鲜，变成四季的长鲜”。

与此同时，其全自动充氮罐装生产线也正式启用，可完成标准化、自动化、规模化的生产。此后，艺福堂陆续将此类包装应用于碧螺春、安吉白茶等绿茶产品，并延展至对保鲜要求较高的胎菊、玫瑰花茶等部分花草茶，以及红茶、乌龙茶、普洱茶等原叶茶。

茶叶品质“数字化”:2022年，为了降低消费者的选茶门槛，在四年前专门针对西湖龙井推出的EFU指数的基础上，由创始人李晓军、总经理金勇、研发部总监黄皓领衔的内部专业研发团队，以及外部权威专家，乃至众多茶友的合力共创下，艺福堂本次扩展到其六大茶类产品线，推出「EFU茗茶分阶系统」。

以专业的茶叶感官评审方法、评审术语为底层依托，将“尖削”、“匀整”、“鲜润”等普通饮茶群体难以辨别的感官品质描述词汇，拆解、具化为简单的数字，希望“消费者只需要看数字，就可以买到适合自己的好茶”。在EFU0-20的数值之上，艺福堂又将原叶茶产品分为基础品质款、进阶品质款、高端品质款三个不同品级的大类，分别对应消费者的不同购茶需求，以便“让标准真正为消费者所用”，让用户更易懂茶。

▲艺福堂EFU茗茶分阶系统|图源：艺福堂

2.2价格策略

基于创业前夕对茶行业销售链的洞察，李晓军从一开始就明确自己要“卖价格最低，受众最大”的“柴米油盐酱醋茶的茶”。从东艺茶业的一包一泡、一泡一元起步，到现今艺福堂旗舰店单品基本不超过百元的售价，其始终都将价格把控在大众、平价的价格区间。单看艺福堂名优茗茶、花草养生茶和现代创新茶三大产品线的价格：

名优茗茶：以龙井茶为代表的茗茶根据不同等级，换算成斤价在200-500元居多，个别特级龙井斤价也不超过千元，茉莉香珠同样如此。按照当前“口碑龙井茶”基本款原价99元250克每罐的价格，以及页面自称一罐可泡80杯的次数换算，平均每杯龙井茶只在1块钱左右。

花草养生茶：以法兰西胎玫瑰、菊博士胎菊为代表的花草养生茶，斤价则基本都大约在200元。因而通常80克一罐的分量，每罐价格只有2、30元，可谓量大又便宜。

现代创新茶：而以冻干柠檬茶、金桔百香果柠檬茶等为代表的现代创新茶，内料都是即泡型的冻干水果，分量较重，看斤价差不多在100元左右，横向对比CHALI茶里近似水果代用茶的盒装袋泡型产品，斤价大约也会便宜一半；此类产品若以更贴近日常饮用习惯“每包一泡”的价格计算，两个品牌则都在每包3元左右。虽然不便等同论之，但粗略可见，艺福堂的创新茶分量也属于较高性价比。

据2023年@天下杭商的专访了解，李晓军曾表示，“同等品质的茶叶，艺福堂的价格要比超市售价便宜30%-50%”。排除艺福堂少量定位高端、斤价突破一两千元的无双和岁月之脉系列，在精简销售链条、没有中间商赚差价，“出厂价+合理的毛利=定价”机制的基础上，艺福堂三大主力产品线的定价模式，整体走的应当是薄利多销的大众品质生活茶路线。

▲同样的钱，更好的茶|图源：艺福堂

2.3渠道策略

与线下基因浓重的传统茶企不同，搭乘“互联网+电商”东风的艺福堂，从一开始，渠道布局就深耕线上，虽然发展到后来也不乏有线下渠道的拓张渗透，但艺福堂整体仍以线上渠道最为典型。其长达十几年的线上渠道变迁历程，某种程度，也折射出互联网电商快速更迭的发展概貌，以及一个深耕互联网的茶品牌，逐渐向其他各类型创新渠道尝试张开触角的旅程。

阶段一：淘宝起步，扎根淘系电商平台

2006-2010年

2006年，“东艺茶业”的个人淘宝网店铺开张。这个即将在两年后转型为艺福堂品牌的小网店，以淘宝为起点，走出了线上渠道布设的第一步。淘宝店铺运营步入正轨后，李晓军还入驻了阿里巴巴，以及当时归属腾讯旗下的拍拍网。以虎嗅网对当年淘宝数据的描述，2006年淘宝已占在线拍卖（也就是后来的C2C）领域72%的市场份额，李晓军的3个线上店铺中，无疑也以淘宝为重。

2008年，阿里官宣启动“大淘宝战略”，同年4月，淘宝网分拆为主打C2C的淘宝和主打B2C的淘宝商城（2012年正式更名为“天猫”），其中淘宝更多面向个人卖家，而淘宝商城则面向品牌商家。

次年2月，注册了公司也申请了商标的艺福堂，以品牌商家身份正式入驻淘宝商城，扎根淘系。此后至今，即便渠道日渐多元化，由天猫淘宝组成的淘系电商平台，也是艺福堂集团整体占据半壁江山、最为核心的阵地。

阶段二：构建“1+N”多品牌线上渠道，兼顾发展淘外电商并首度试水线下

2011-2015年

多品牌独立店：预计2011年左右，艺福堂开始谋划多品牌发展，将具有子品牌潜质的茶器、茶食等小类目拆分出来，以独立店铺的形式运营，初步形成“1+N”多品牌的线上渠道模式，如定位养生茶的以美、定位茶器的雅集等。这种不同品类多品牌矩阵的模式，一定程度上也能打破单店流量的限制，以不同垂类品牌矩阵店群的形式，为艺福堂不同类别的产品获得更多垂直、精准的曝光。

艺福堂品类店：几乎同期，在艺福堂这个主品牌下，又延伸出艺福堂食品专营、茶具专营两大类目，也分设独立店铺经营，且皆为艺福堂直销模式下、“无中间商赚差价”的自营形式。至此，艺福堂的淘系渠道网络日渐完善。

艺福堂淘外店：2013年起，在完善的淘宝店铺渠道搭建下，为顺应电商渠道发展趋势，同时获取更多的品牌外溢流量，艺福堂陆续在京东、一号店等淘外平台开设官方店铺，着手全渠道布局，并很快做到两大平台类目第一。在此期间，也是垂直电商群雄并起的短暂发展阶段，但整体仍以淘系位居头部。

线下品牌体验店：2014年，艺福堂第一家线下品牌体验店在杭州滨江区开张，虽在定位上更偏向于品牌形象和企业文化展示，却也算得上是艺福堂在线下的首次试水。

阶段三：紧跟电商发展脉络，全渠道多元化

2016年起至今

线上渠道

直播1.0：2016年，淘宝直播功能上线，日后轰轰烈烈的直播经济，在这一年就燃起了星星之火。同年5月，阿里巴巴聚划算发起的一场柳岩助阵的“明星直播+电商”直播活动中，艺福堂成为聚划算联合的六大品牌商家之一，并创下5分钟卖出艺福堂蜂蜜冻干柠檬片销量1万件记录。以此为契机，不久后艺福堂即成立直播团队；次年试水品牌日常自播，只不过当时还是以淘宝直播为主，尚未进入如今双平台超高频直播的1.0阶段。

▲2016年柳岩带货艺福堂产品|图源：艺福堂

直播2.0：如此经过两三年的直播发酵，特别是2019年6月工信部正式发放5G商用牌照，紧接着2019年底、2020年初疫情的一举爆发，加速催生了直播电商的常态化。到2020年左右，在达播上，艺福堂不仅合作景甜、汪涵、叶一茜等明星达人，淘宝头部主播李佳琦、薇娅，还跟随不同主播特性，针对性调整艺福堂的带货产品。在淘宝日常店播上，从@茶界小学生采集的淘宝直播数据来看，艺福堂一个月的开播场次就达27场。淘系达播与店铺自播相结合的常态化直播已成标配。

预计2020年下半年，艺福堂相继开设抖音、快手、小红书账号，迅速完成抖音、快手、小红书的电商板块搭建，此后几年里，陆续合作罗永浩、李亚鹏和东方甄选等抖音头部主播；有别于传统“货架”的内容电商之下，更贴近“逛街逻辑”的品牌抖音自播也纳入日常。久而久之，两种基因完全不同的直播电商，也让艺福堂的抖音平台直播“后来者居上”，日后与依托货架电商的淘宝直播显现差距。

社交电商：时间拨回到2017、2018年，一方面是以拼多多、有赞、云集为代表的社交电商开始崭露头角，社交电商隐隐有与传统平台电商争锋的势头。感受到这股东风，艺福堂陆续进驻云集微店、有赞商城。或是对拼多多的平台定位有所考量，直到2020年左右，艺福堂才正式在拼多多开出自己的品牌旗舰店。在2021年@天下杭商叙述的艺福堂故事中，提及艺福堂品牌已遍及60多家电商平台。

自此，艺福堂的线上渠道，已成今日“货架电商+内容电商+社交电商”三足鼎立格局下的新常态。

▲艺福堂2022年展示的销售网络|图源：艺福堂

线下渠道

企业客户：除了线上各类型电商交织的一条线索，另一方面，艺福堂在这一渠道发展阶段，已将触角伸往线下，日渐多元化。2017年后，有了丰富的线上渠道作为基础，又有中央智慧工厂可作为供应支持，艺福堂意欲发展B端大型企业客户，进一步扩张渠道版图。紧接着，艺福堂成立政企销售中心，同年即成为火锅连锁品牌海底捞的供货商。此后，艺福堂陆续打开互联网大厂、政府单位、航空集团、汽车集团等B端企业类渠道，据艺福堂2023年的公开数据，其合作企业就达3000多家。

▲艺福堂2023年展示的B端政企客户|图源：艺福堂

商超渠道：有了上年对企业客户的探索后，2018年，艺福堂又发力线下商超渠道，首次即与三江购物旗下的160多家商超合作。这也标志着，于C端渠道上，发展近12年的艺福堂不再是单一线上渠道，正式迈出线下渠道布局的第一步。

线下门店：自2014年艺福堂在杭州滨江开出第一家品牌体验店之后，直到2022年8月，艺福堂官宣采用共同运营、共担风险的合伙人模式的城市创业合伙人项目启动，才有了正式进军线下品牌门店的计划。次年8月，艺福堂位于浙江省丽水市的首家品牌旗舰店开张，据称门店占地约400平方米，走中式庭院茶文化风格。

有趣的是，就在2024年5月艺福堂参展的杭州中国国际茶博会上，据艺福堂的展会人员称，今年艺福堂对内将茶都品牌进行重新战略部署，意欲主攻线下，目前正主要以专柜或门店的形式进行首轮开拓中。

▲2024中国国际茶博会，艺福堂展厅内部交流区主推的茶都品牌线下招商|图源：茶门

2.4营销策略

1.平台硬广

早期阶段，扎根淘系电商平台起家的艺福堂，在营销上自然逃脱不开淘宝天猫常用的直通车、钻展、淘宝客等运营方面的付费推广方式。据2014年@吴蚊米专访艺福堂一文中的数据，艺福堂付费流量占比在8-10%之间；2016年时，艺福堂内部人员也曾分享，艺福堂在此类推广上，费用大致在3000万元左右，粗略估算约占年销售额的10-15%。

2.节点大促

此外，自2009年淘宝商城自创的双11购物节诞生以来，围绕平台双11、品牌周年庆和春茶节等大促节点展开的活动运营，也是电商平台每年的重头戏。如双11期间，除了价格上的优惠力度，近年来，艺福堂也时常同步进行相关直播、媒体内容造势，或推出新产品新包装等。据天猫双11茶叶全类别品牌交易排名，从2014年至今，艺福堂连续十年双11，从未掉出过前十名。

▲双11茶叶全类别品牌交易排名|图源：生意参谋

从2014年8月8日开始的第一届周年庆“8.8艺粉节”，既是艺福堂公司内部富有重大意义的品牌生日，亦是对外运营端，常规大促节点之外品牌专属的营销节点。

1.李晓军创始人IP背书

然而，若是细数品牌创立至今，始终活跃在台前幕后的李晓军，与艺福堂在品牌传播上的深度捆绑，无论是早在2014年淘宝上市之际，央视纪录片《创业英雄》栏目，有关淘宝代表性茶品牌创始人李晓军创业故事的拍摄，还是后来李晓军不时的各种荣誉获奖、商品详情页个人露出，再包括把艺福堂创业故事专门受访成书等等，几乎都可以算是李晓军由来已久的另类创始人IP，亲自为艺福堂品牌站台做背书，持续宣扬“一生只做一件事，实实在在做好茶”的人生与品牌信条。

▲央视创业英雄栏目专访|图源：艺福堂

2.茶+体育，深度关联健康一词

如果说李晓军的创始人IP，一直是成本很低、性价比很高的品牌背书，那么，成为杭州2022年亚运会官方指定用茶，或许是艺福堂难得花费重金的一次整合营销手笔。

2021年，艺福堂签约女子体操世界冠军何宁，启用体育名人为其健康茶定位背书；同年，艺福堂成为2022年亚运会官方指定用茶单位，后因疫情影响，活动实际延期至2023年9月举办。

期间，艺福堂不仅专为契合亚运会酒店饮用场景和健康茶属性，开发十连冠潮玩扭扭茶MIX组合装，还特别推出原叶茶、创新茶等不同价位的产品总计约23款；同时大面积投放线上下软硬广，据称总曝光可达10亿+；2023年6月，艺福堂还发起“宋韵文化亚运美学”的主题快闪活动，同时推行“寻找2022个亚运梦想”公益宝贝计划等不一而足。在艺福堂发展多年的品牌营销动作中，这次亚运会应当是少有的活动整合之广、资源运用之深。其“杭州2022年亚运会官方指定用茶”的活动背书，一直沿用至今。

▲艺福堂×杭州2022年亚运会|图源：艺福堂

对于从电商起家和第一代淘品牌演化而来的典型互联网茶品牌，在运营营销上，艺福堂的电商运营，尤其是天猫运营，看其在天猫平台近十年从不落于下风的稳定战绩，可以说，确实不失为一名电商运营的资深玩家；但若提及品牌营销，就像2021年李晓军参加“撬动”的品牌课程反映出来的那样，虽然近几年已较之前好转，但仍然算是艺福堂的短板。

不过，营销即便美中不足，但年复一年着重深耕的产品和线上运营，也让艺福堂品牌在高性价比的产品和电商运营上，逐渐形成了自身独有的核心竞争力，并一步步成为率先走出传统茶行业窠臼的互联网茶品牌先驱。

03·艺福堂整体发展阶段

当我们从顶层设计和营销4P的视角，稍稍窥到艺福堂些许不同寻常的门道，若要再进一步，看看艺福堂潜移默化的转变究竟是如何发生的？那么眼下，就让我们再次回到时间轴上，细数艺福堂每一段发展历程之中，潜藏着哪些伴随互联网时代瞬息而变的密码，从而让2006年初生牛犊的品牌年少，成长为今天艺福堂18岁的正当芳华。

1.品牌萌芽期（2006-2008年）

2006年

2006年年中，刚刚大学毕业的李晓军带着1200元启动资金，选定杭州决心创业卖茶，而后，由他一手主导的淘宝店铺“东艺茶业”在一间小小的出租屋内注册成功，这个尚还不能称之为品牌的个人淘宝店，即为艺福堂的品牌前身。

刚刚起步时，东艺茶业销售产品多为一元一包、一包一泡的小包装原叶茶，涉及乌龙茶、绿茶等多个品类，但基本定下了大众、便捷、平价的整体方向。

2006年初创半年下来，仅靠单打独斗，李晓军的东艺茶业卖出了4.2万元。

2007年

2007，因线上购茶担心货不对板的风险和退货需要自担运费的成本障碍，不少用户浏览又咨询完商品后仍旧迟迟不愿下单，刚刚起步的东艺茶业很快遭遇销售瓶颈。

同年7月，为解决困境，东艺茶业打出淘宝售后最高服务承诺，配套“三泡三尝7天无理由退货”服务，在线上购茶初兴时，通过率先提供购茶保障，一举攻克用户的心理防线，自此大大提升店铺成交量。

推出此项服务后，2007年8月，东艺茶业即获评淘宝网首家百分百好评率皇冠茶叶卖家，同时试验出来的退货率也仅4%左右，比预想中要低很多。

2007年一整年，解决了线上卖茶最重要的信任问题，东艺茶业店铺年销售额较之去年已飞涨近23倍，全年累销109.1万元。

2008年

有了日渐向好的发展势头，公司化运作急需扩充人才。

2008年5月，李晓军的大学同窗金勇加入艺福堂任总经理，艺福堂创始团队又增新员；8月8日，择时北京奥运会开幕的良辰吉日，杭州艺福茶业有限公司（2012年更名为：杭州艺福堂茶业有限公司）正式提交注册申请。

也是在2007-2008年这一时期，在产品上，艺福堂走出传统茶类的局限范畴，上线法兰西玫瑰等新品，首次进军花草茶品类。受众面广且价格亲民的花草茶，不久成为艺福堂产品中销量不俗的品类代表。

经过2008年一整年，产品上的推陈出新和品牌的正规化运作，此时刚刚完成品牌转型的“艺福堂”，取得全年434.4万元的销售成绩。

到此，经过这两年的“试验期”，终于在电商直销模式中站稳脚跟的“东艺茶业”，随之进入“艺福堂”的品牌化阶段。与此同时，日后艺福堂主营花草茶品类的健康茶标签，也已在这一品牌初始阶段一早刻入基因。

2009年

2009年，一项食品行业的强制性新规出台，要求食品类企业都需取得QS认证。此新规的施行虽然暂未牵涉售卖茶叶的电商企业，但艺福堂还是决定提前布局，于2008年底就开始租赁厂房、购置设备、新建生产线，做好QS认证的前置准备。

同年，艺福堂滨江总部工厂投入使用，并陆续取得国家食品生产许可证（QS认证）、国际质量管理体系认证（ISO9001-2008）。以此为标志，先前只做贸易端的艺福堂开始探入产业链，将目光转至生产端，成为彼时的淘宝网上少数拥有自有生产线的茶品牌。

也是在这一年，艺福堂品牌入驻前一年刚刚成立的淘宝商城（即为后来的天猫）。11月，历史上的第一场双11在淘宝上意外诞生，在27个参与双11活动的淘宝商家中，扎根淘系电商的艺福堂就是其一，并于当日完成100万的销售额。

2009年，得益于艺福堂针对供应链产品线的深入变革，和电商平台的加速发展挺进，包括平台这场双11购物狂欢节的助推，艺福堂品牌全年销售额累计达成1348.8万元，正式跻身千万级电商淘品牌的行列。

2010年

2010年，在产品源头端，艺福堂进一步在杭州龙坞、浙江桐乡、四川安岳等地，分别落户布局西湖龙井茶、胎菊、柠檬片等热销产品的原料基地，同时法兰西胎玫瑰基地签约合作成功。

同年，艺福堂西湖龙井、碧螺春、法兰西胎玫瑰和柠檬片成为淘宝畅销产品。在电商运营上，艺福堂也开始导入ERP系统，正式步入信息化运营阶段。到此，艺福堂团队成员整体增加到5、60个人。

2010年一整年，在产品、供应链、运营上的持续投入和爆款迭出的利好状态下，艺福堂业绩持续翻番，创下全年2612.3万元的销售。

2011年

2011年，艺福堂引进茶学、药学、食品科学等多领域专业人员，成立产品研发中心。有了研发团队作为产品后方支撑，同年，艺福堂开始推出大麦茶、大肚子茶、玫瑰荷叶茶等主打功能属性的袋泡系列花草茶新品。

在深入花草茶产品线的过程中，鉴于花草茶市场的混乱和标准的空白，艺福堂计划将自己的企业标准升级为行业标准，提交花草茶行业标准审核。

也是在这一时期，随着主品牌产品线的日渐繁杂，艺福堂开始将其中的个别茶类、茶器和茶食等产品线独立出来，筹划子品牌的发展。如将养生茶“以美”、高端龙井茶“茶都”、茶器“雅集”和茶食等品牌新开店铺独立运营。艺福堂的多品牌版图，开始有了向“茶生活”的明确延展。

2011年，在产品研发的投入、标准的树立、多品牌的区隔上，有了愈加深入的探索以后，艺福堂完成全年销售额7510万元，表现不俗。同年，作为艺福堂创始人的李晓军荣获“全球十佳网商”称号。

2012年

2012年，艺福堂新建研发实验室，力图加强精确把控茶叶品质安全，进一步强化健康茶的品牌标签。

在产品原料上，新增在福建安溪、广西横县，分别落户铁观音和茉莉花茶原料基地。同时李晓军带领研发团队，在浙江地区寻找合适的绿茶茶胚，结合广西横县的茉莉花，最终研发上线珠形茉莉花茶新品“茉莉龙珠”（后更名为“茉莉香珠”），据称是针对年轻人群开发的新工艺茉莉花茶，持续热销下，茉莉花茶成为艺福堂名优茗茶产品线中，仅次于龙井茶的重要品类。

▲艺福堂茉莉香珠|图源：艺福堂

同年，艺福堂在杭州滨江区香溢路开出第一家品牌体验店，首度开始线下渠道初试水。

也是在2012年，1月份，原淘宝商城宣布更名为“天猫”。当年双11，天猫13小时就卖出100亿，创世界纪录；2012年淘宝全网的双11当天销售额，已经是3年前的2009年，刚刚推出小范围双11营销活动节点试水的400倍，最终高达191亿元。

与此同时，过去一年，支付宝获得央行颁发的国内第一张支付牌照《支付业务许可证》，平台支付日渐便捷；2012年5月，阿里宣布与包括顺丰、汇通、EMS、百世在内的九大物流公司合作，并推出次日达等服务，线上电商业务逐步迈向成熟。

在此背景下，2012年，伴随着天猫平台高歌猛进的电商发展东风，艺福堂顺势而为，从品牌注册的2008年开始算起，总共花费4年的时间，完成亿元级别的里程碑性突破，拿下1.28亿元的全年销售。

细数2009-2012年这三年来，既是艺福堂品牌在产品研发、品牌运营上加速蜕变的成长阶段，也是整个电商，尤其是淘宝天猫的高速发展时期，二者时间上的无限重合，也给艺福堂连年创下破纪录增长，提供了绝佳的环境和试炼场。经过这一阶段的扎实演练，艺福堂自此逐渐树立品牌在花草茶或茶生活相关“泛茶类”领域的影响力。

3.品牌发展期（2013-2019年）

势能延续发展期（2013-2014年）

2013年

2013年，在产品上，艺福堂的菊博士胎菊上市，随后三五年里渐渐成为超越法兰西胎玫瑰的花草茶爆款。同时，日渐繁多的产品种类，也让艺福堂持续进行类目分拆，独立经营。其中，主打手作茶器的雅集独立创建旗舰店铺，并很快做到该类目头部。

▲艺福堂菊博士胎菊|图源：艺福堂

预计同年，不仅是淘内体系的品类分拆、平台流量的充分利用延展，艺福堂还开始往淘外电商平台拓展，进驻一号店、京东等平台，由于前期在淘宝营销运营上的积累，艺福堂几乎没费很大力气，便很快做到茶类目第一的位置。

无论是淘内还是淘外，这一阶段的艺福堂，无疑是讲求转化ROI的电商运营的忠实拥趸。据闻，除了极少数碍于朋友面子所打的线下品牌灯箱广告，艺福堂此时基本不做品牌类的付费投放，基本只做以销售产出为主的直通车、钻展、淘客等效果性广告。

同年双11，艺福堂销售额单日销售首破1000万元大关，只用一天的时间，几乎完成4年前艺福堂将近一整年的业绩。

2013年，艺福堂淘内外多家店铺，总共完成全年2.05亿元的销售额，继前一年刚刚突破1亿，再进一程。同年，艺福堂还被获评为“杭州市名牌产品”。

2014年

在产品标准/供应链上，

产品标准方面，2014年6月，由艺福堂与另两家茶企共同参与内容起草的代用茶（HerbalTea）行业标准（GH/T1091-2014）正式发布，早在2011年，艺福堂就将其花草茶企业标准提交行业标准审核，此时终于有了回音。据@丑故事编述的《大学生创业》一书提及，目前碧生源、同仁堂的花草茶产品采用的也是这套标准，可见其在花草茶/代用茶品类中的行业地位。

供应链方面，主要来自于一次海外考察的触动启发。同年9月，艺福堂获得了主营花草/花果茶的德国百年经典茶企——Teekanne的合作邀约，远赴德国考察。

李晓军曾在@天下杭商的专访中提及这次考察的茶企，“700人的企业可以产出40多亿人民币的产值”，粗略换算，该茶企的人效比高达500万元人民币，相当于每位员工平均可为企业带来约500万的销售业绩，几乎可以比肩现今国内的头部互联网大厂，也是当时艺福堂人均效能的10多倍。

这对当年原本“一直对标天福茗茶，天福茗茶（预计2010年）1万多名员工年产值12亿元，人均产出12万元。艺福堂400多人产出2亿元，人均产出46万元，是天福茗茶的4倍不到一点”，并连年保持高增长势头的艺福堂而言，无疑产生不小的震撼。据《大学生创业》一书，此次德国考察回国后，李晓军迅速做了三方面的重要决策：

第一，拿地造自己的工厂。因为现有车间装不了自动化设备。

第二，召集全员定目标，3年之内，人均效能要超过100万元。即使招一个保洁阿姨，销售收入也要增加100万元。

第三，所有管理层统一思想，我们的愿景是成为世界一流的茶品牌。

在渠道上，

2014年双11，据官方数据显示，艺福堂单日销售额达1339万元，16.3万已付款客户参与本次购物狂欢，那么，艺福堂双11的人均客单价即为82元，其中法兰西玫瑰就是当时品牌的代表性爆款之一，当日销售7.7万罐。

尤其值得注意的是，综合全年线上渠道来看，本年艺福堂天猫旗舰店实现单店年销售额破亿，以艺福堂2014年最终全年达成2.5亿元销售的整体成绩来看，一家主品牌的核心天猫旗舰店，只占其整体销售业绩的40%，说明剩余超过半数的60%，已经来自艺福堂之外的独立品牌或淘外渠道。某种程度上，也是其原本从艺福堂单品牌、单渠道起家的“艺福堂集团”，多元发展、步态稳健的一大信号。

在营销上，

2014年，时值品牌创立6周年之际，艺福堂将申请公司注册的8月8日定为首届“8·8艺粉节”（后改为周年庆），也是艺福堂创建以来，首次面向内外大肆操办的重要品牌节点，包括还推出后来盛行一时、可再利用、加送一粒种子种绿植的创意包装“生态罐”。此后，艺福堂周年庆成为仅次于双11、618、双12的又一品牌重要运营节点，据闻，到2016年，周年庆的淘宝搜索数值，已仅次于艺福堂双12的搜索数值。

▲艺福堂周年庆|图源：艺福堂

不仅如此，回看2014年，也是艺福堂积极探索与消费者线下互动的新阶段。从上半年春茶上市，首次开展与10名消费者代表近距离接触的“寻茶之旅”线下活动，到4-6月份，艺福堂又接连在杭州、上海举办了两场“现代茶业健康行”的线下公益，与杭州市团委联合推出的“小小茶艺师”夏令营等，也是艺福堂在粉丝营销上的一段新尝试。

2014年一整年下来，艺福堂最终完成了2.5亿元全年销售额，在天猫等货架电商平台进入成熟发展、红利渐小的新时期，艺福堂虽仍紧跟电商平台发展势能，但其整体增速也开始首次放缓。

不过，也是在这一年，一方面是艺福堂过去在多品牌、多线上渠道布局上的未雨绸缪，已初结硕果；另一方面，无论是其在代用茶行业标准上的建树，还是未来即将在产品供应链上的持续深入，也为其后来渐渐摆脱“淘品牌”的标签，成长为一个具备“世界一流茶品牌”宏伟愿景、更加健全成熟的“品牌”奠定良好的基础。

学习沉淀平稳期（2015-2016年）

学习进修或合作推进

在高速增长的电商轨道疾驰了8年后，2014年艺福堂首次发展增速放缓，给李晓军发出了暂停思考的信号，借着湖畔大学的契机，2015年起的两年时间里，李晓军开始有意适当放慢脚步，并把主动走出去和向外学习进修作为核心工作之一。

湖畔大学：2015年4月，作为跟随马云麾下淘宝天猫起家的重要商家，马云担任首任校长的湖畔大学成立的第一年，李晓军就随其报名面试进入湖畔大学，成为最终录取的36位首期学员之一。

▲李晓军与湖畔大学首任校长马云合影|图源：艺福堂

合作推进：2015年10月，自前一年9月首次考察完德国茶企Teekanne之后，李晓军或为合作、或为取经，再次来到德国，当时还从德国墨尔本写了一封对内的全员信发回总部。

这封信上，李晓军提出“再次创业”、目标“向现代化茶企迈进”，继而提出要实现这个目标，就“要坚持初心不动摇，更要强化品牌驱动，优化产品结构，用现代企业的理念来管理我们的企业，摒弃行业中不利于企业发展的思维，敢于变化，拥抱变化”，“插上品牌、产品、管理的翅膀”，同时着重强调艺福堂的使命、愿景、价值观，特别是从价值观中细化提炼出来的“金塔七训”，寄望将之落到实处。

预计在德国与Teekanne合作洽谈期间，李晓军发现，“他们花草茶产品里加了很多香精，达不到我们的企业和行业标准。他们很郁闷，问：德国产品怎么可能进不了中国市场？根据我的建议，Teekanne用了两年时间，把香精改成了植物提取的香料。”2016年，艺福堂与Teekanne正式达成战略合作，由艺福堂负责Teekanne品牌在中国区的渠道运营，并于次年正式开设面向国内市场的Teekanne天猫旗舰店。

▲艺福堂和Teekanne达成战略合作|图源：艺福堂

自此，历经3年的铺垫长跑，艺福堂啃下了Teekanne品牌的国内渠道电商代运营业务；期间同步完成国际商标“EFUTON”的注册工作，为艺福堂集团相关的国际业务开展做前置准备。也是借着这3年德国之行的重要契机，李晓军又将其早年高中同窗、后来出国读研定居爱尔兰、在美国银行美林证券担任副总裁的詹姆斯，于2015年4月收归其下，任职副总经理。

艺福堂品牌业务情况

同期供应链或标准方面，在考察完Teekanne当即决定要拿地造厂的第二年，2015年，艺福堂中央智慧工厂动工，将其规划为集技术研发、标准化生产、仓储物流于一身，标准化、信息化、智能化、国际化于一体，并按照GMP标准打造的可参观式工厂。至2017年，坐落于桐庐经济开发区，斥资1亿、占地约30亩的中央智慧工厂一期工程竣工，当年双11正式投产使用，实现了生产、仓储和物流三大模块的无缝链接。此外在标准树立上，2015年，艺福堂陆续参与制定《桂花茶》、《西湖龙井茶》行业标准。

产品营销方面，2016年，艺福堂桂圆红枣枸杞茶第一代组方茶上市；同年5月，焕新的蜂蜜冻干柠檬片，登上牵手柳岩的淘宝聚划算直播，并创下5分钟销售1万件记录。淘宝直播初显崛起苗头，艺福堂此后专门组建淘宝直播团队。

双11成绩方面，2015年艺福堂集团双11单日成绩以1378.25万元收官；2016年，艺福堂集团双11单日成交1381万元，2015、2016连续两年时间，对比2014年双11的1339万元几乎不相上下。反观同期2014-2016年，天猫平台双11成交总额分别为571亿元、912亿元和1207亿元，整个天猫平台仍处在高速发展中，那么，艺福堂后两年双11的整体表现，显然首次进入增长疲软。这便有如李晓军2015年就读湖畔大学时，艺福堂茶业官方所写的那样，“企业规模的迅速扩大，市场环境的迅速变化，茶行业本身的困境……艺福堂像一列疾驰的列车，在脱轨前，选择了放慢脚步”，开始主动慢下来。

回顾2015、2016，包括之后的几年时间，除了持续公布的双11战报，艺福堂鲜少再提及当时逐年的全年业绩情况，但就2014-2016年相近的双11业绩来看，预计这两年的年销售额也与2014年的2.5亿元相差不大，逼近3亿元。

内功修炼发展期（2017-2019年）

2017年

创始人学习方面，2017年，在上完湖畔大学、处理完Teekanne的重要合作事项之后，李晓军又就读了中欧国际工商学院EMBA；除此以外，本年终于将重心回归到公司日常业务，开始推动由内至外的诸多变革。

产品服务方面，2017年，向来主打大众、平价的主品牌艺福堂，首推高端茗茶系列——无双，开始往高品质价位的名优茗茶产品线试水。同年，借着冯小刚电影IP《芳华》热映，艺福堂还首度尝试推出IP联名款产品，玫瑰黑糖姜茶，产品整合的跨界联名初登场。在线下方面，2017年5月，艺福堂受邀参加杭州本地举办的首届中国国际茶叶博览会，由其负责展会的斗茶大会执行。

▲艺福堂高端茗茶系列“无双”|图源：艺福堂

2017年9月，据《大学生创业》一书，随着业务发展，艺福堂还将企划部改为市场部，提出了打造产品品牌的新要求，以期实现市场增量，“公司希望市场和品牌能够紧密结合，打造品牌的同时，也担起销售一线的责任。”后来，艺福堂将市场部建立在渠道端，一个产品线由一位产品经理负责，由之牵头来做产品的销售运营。

也预计是在这一年，随着“7天无理由退换货服务”已成平台标配，艺福堂将原来早于平台提出的7天无理由时限放宽到30天；艺福堂还独立开发推出“先喝茶，后付款”的“喝呗”信用购茶服务，提供90天保价及90天超长免息还款，姑且不论最终效果如何，但也不失为艺福堂在运营营销上的新探索。

线上渠道方面，2017年2月，艺福堂继续扩大线上渠道版图，入驻社交电商云集微店。据@云集平台披露艺福堂品牌销售，“短短数月时间，累计销量突破500万件”，社交电商发展如火如荼之时，云集很快成为艺福堂的又一重要线上渠道之一。

同年，艺福堂自有分销系统上线，尝试社交电商的分销模式，把部分用户变成分销商，由艺福堂品牌负责提供商品、运营、发货、售后，用户负责分享商品或店铺链接，通过社交裂变，进一步提升产品销量。

不仅如此，线下渠道方面，2017年，艺福堂专门成立政企销售中心，进军B端企业渠道，首年即收获大客户火锅连锁品牌海底捞。

双11成绩方面，2017年，在经过前两年的学习沉淀，尤其是2015年全员信中透露的，宏观理念上使命愿景价值观的意识形态建设，微观执行上品牌、产品、管理方面“再次创业”的行为变革，再到今年产品、服务端的升级探索，2017年双11，艺福堂集团创下单日总销售额1782万元，终于有了明显突破；其中天猫艺福堂茗茶旗舰店单店破1208万，也即在天猫体系内，双11期间艺福堂主品牌店铺的销售占比为67.79%。这一年，天猫双11全球狂欢节的总成交交易额已超1682亿元，再创新高。

2017年虽无官方的总体业绩披露，但鉴于本年肉眼可见的变革动作和双11综合表现，艺福堂集团2017年全年销售额预估在3亿多元。

2018年

在整体战略上，

有如2014年李晓军德国考察完当即所做的三件事之一，要统一所有管理层思想，提出“成为世界一流茶品牌”的愿景，也如2015年李晓军又从德国墨尔本专门写下的全员信上，详细透露的品牌、产品、管理，使命、愿景、价值观方面的深入思考，时值2018年艺福堂品牌创立十周年之际，李晓军再次写了一封给全体员工的信。这次书信，可以说与三年前李晓军在墨尔本写的那封一脉相承，但又有所升华，进一步指引了艺福堂在战略、组织、文化上的思考，从而为世界级的茶品牌愿景提供内在支撑。

李晓军在其2018年8月8日的十周年信中写道：“十年经营……让艺福堂在产品研发、服务体验、供应链管理等方面打下了深厚的基础。未来十年艺福堂将进一步提升品牌力量，打造茶产业生态圈，向‘成为世界一流的茶品牌’的企业愿景而昂首迈进！具体需要从以下几个方面着力：

战略方向——解决消费者为什么选择艺福堂？从艺福堂的一杯健康茶中懂得生活和健康的力量。

组织提升——解决艺福堂需要什么样的组织/人才？

文化提升——解决艺福堂需要什么样的精神内涵？真正落实有艺福堂特色的企业文化体系。”

李晓军自问艺福堂战略方向的问题，核心是艺福堂的产品和服务等方面的问题，归根结底也是品牌构建的问题；组织和文化提升的问题，本质上也是团队组织敏捷程度、内部协作效率和企业精神文化打造的问题。因而，两个月后紧接着的10月22日，李晓军在艺福堂总部办公地点乔迁新址的典礼发言中，郑重宣告的“下一个十年艺福堂的战略目标和规划”，其中特别强调的三个战略目标，便又是一次基于全员信的战略、组织、文化的落地细化，其中更显露艺福堂加速迈向国际化布局的野心。

其中说道，艺福堂的“战略目标共有三点：

第一点，我们要打造过硬的产品品牌，不懈追求产品的高品质、高安全和高性价比。

第二点，我们要倡导效能驱动，促进公司的自动化、机械化和智能化。

第三点，我们要实现全球经营，把艺福堂打造成为世界一流的茶品牌！”

在标准和供应链上，

2018年3月，艺福堂针对西湖龙井特别推出EFU指数，由艺福堂茶业与权威专家及众多茶友共创，融入茶叶国标中数据化后的的绿茶品质评价体系，再综合茶叶理化检测各成分指标含量，以EFU0-20数值的高低进行分阶，淡化茶叶词语修饰等级概念，让消费者更直观地理解茶叶，降低选茶门槛。艺福堂在其主售的原叶茶品类西湖龙井身上，开启了数字化的新尝试。

▲艺福堂西湖龙井EFU指数|图源：艺福堂

与此同时，创始人李晓军的评茶技能大师工作室，还被授予杭州市技能大师工作室称号。

也是在今年，艺福堂桐庐工厂据称预计实现产值4.55亿元，并计划在周边收购上万亩茶园。

在线上下渠道和双11业绩上，

线上渠道方面，艺福堂此时的销售平台，遍及淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城、唯品会、亚马逊、微信商城、云集微店等电商平台，已累计拥有1200多万线上购买用户，日均发出超1.5万件包裹。

另据官方消息，2018年，艺福堂自2016年起就稳定增长50%的京东渠道，年销售额达7000万元，可占同年艺福堂年销售额的20%左右。艺福堂的线上渠道，正逐渐摆脱对淘系的依赖，继续深入多元发展。

此外，2014年成立、与艺福堂集团的茶业生态关联最浅的五谷聚品牌，在前一年刚刚打造出西湖藕粉羹这个小爆款之后，全渠道销售额完成1827万元，较上一年度五谷聚417万元的全渠道销售有了较大幅增长。但与其说这是艺福堂本阶段多元化的硕果频出，不如说是搭乘艺福堂上升势头的附带结果，其背后已有过度多元化之势。

线下渠道方面，2018年4月，艺福堂与浙江连锁超市三江购物深度合作，产品进驻三江购物旗下160多家商超。在线上扎根十几年的艺福堂，自此走向线下C端商超渠道。

同年12月，位于杭州西湖区龙坞茶镇的艺福堂龙坞生活体验馆开业，预计核心旨在品牌文化展示与茶文化传播。同年，据@茗边相关报道，艺福堂未来还将计划打造城市茶馆，计划服务1200万用户的新零售体验茶空间式线下门店或已开始谋划。

▲艺福堂龙坞生活体验馆|图源：茗边

双11成绩方面，2018年，艺福堂集团整体完成1918万元的销售，较之去年微涨136万，其中艺福堂茗茶单店完成业绩1242万元，是天猫茶类目成交件数第一、支付买家数第一、高搜索品牌榜排名第一的品牌；总订单数量破20.62万个，仅用3天发完全部包裹，结合艺福堂集团双11的整体业绩，其客单价预计在93元，较四年前整体82元的客单价略有上升。

2018年，据艺福堂年度管理层年会披露数据显示，“艺福堂业务同比增长33%”，结合当年双11业绩粗略参照，继2017年艺福堂持续升级之后，艺福堂本年度综合年销售业绩预计在3.5-4亿之间，或近4亿元。

但比起艺福堂的全年销售状况，尤其值得注意的是，据李晓军十周年庆给全体员工的信中了解，2018年艺福堂员工只有350人，相比2014年艺福堂全员400多号人仅创造2.5亿的业绩，早在四年前李晓军德国考察后扬言“3年之内，人均效能要超过100万元”的三件事之一，目测在2017、2018年也已达成。此时艺福堂累计客户数达1200万。

2019年

在产品研发和标准上，

在标准建立方面，2019年，艺福堂参与制定的国家标准《电子商务交易产品信息描述茶叶》、行业标准《祁门工夫红茶》、《调味茶》、《粉茶》发布实施。2019年开始，李晓军自身也成为全国茶叶标准化技术委员会的正式委员，可以起草标准。

在供应链方面，同年，艺福堂在桐庐的中央智慧工厂经过6个月的筹备，于10月份顺利通过《ISO9001质量管理体系》、《ISO22000食品安全管理体系》、《ISO14001环境管理体系》、《HACCP食品安全控制体系》四个管理体系一体化认证。这四个体系也是食品管理领域，国际上最受认可和接受的国际权威标准。

在产品研发方面，2019年2月，艺福堂赛西湖牌生态好龙井预售上新，艺福堂随之正式启动生态茶战略，从生态龙井茶开始，进军生态茶市场。其生态茶原料主要取自上一年便计划收购、位于浙江桐庐的艺福堂生态茶园基地。

2019年5月，艺福堂茉莉家族60万罐窨制春茶原料启动发运仪式，前往广西横县与茉莉花新花一起窨制。当时，据中国食品网的相关报道，早于2012年上线的茉莉香珠产品，上线7年累销75万罐，已是珠形茉莉花茶的领军品牌。在此热销爆品的基础上，本年艺福堂茉莉家族重磅升级，又研发出两个新品——茉莉香雪和茉莉香尖。

▲艺福堂茉莉花茶产品生产|图源：艺福堂

7月，艺福堂发布全球首款氮气保鲜奶粉罐装龙井茶，绿茶保鲜工艺再升级；同步布局自动充氮罐装生产线，实现该创新包装的标准化生产。

同年，艺福堂胎玫瑰与中国玫瑰之乡山东平阴达成玫瑰花战略合作，11月，艺福堂胎玫瑰升级上线。此外，本年的无双高端茗茶系列和蜂蜜冻干柠檬片也接连升级上市。

值得注意的是，在组织和研发投入上，今年艺福堂产品研发动作频频的背后，对应的是2019年8月周年庆前夕，艺福堂第一代产品经理人角色上线，首推8位产品经理。艺福堂官方消息显示，“该岗位的设立，将原有的分渠道运营模式变成了对产品线全链路管理模式”，“在艺福堂第二个十年中，产品经理人将以市场为主导，客户为依托，使命为准则，为广大客户带来更多更好的茶产品，为公司目标达成助力”，产品经理人制是艺福堂“实现全面产品管理思想的核心所在”。

且据本年官方消息透露，艺福堂还对每年的新品研发给予500万元的财务支持，并表示“对比我们公司的总营收来说，这个比例还不大（据计算约占1%点多），我们还会加大在研发方面的投入”。

在营销上，

运营营销方面，2019年天猫女王节，以“花宠女王节”为主题，围绕艺福堂天猫旗舰店的运营活动节点，分阶段制作系列产品种草或口碑传播内容和线上活动，重点推介艺福堂的花草茶系列，同时联合20多家品牌蓝V在微博上联动造势等，皆为常规性动作。紧接着的4月，借助西湖龙井上新时节，艺福堂另外试水投放分众的电梯广告，走入线下梯媒投放。

品牌营销方面，几乎同期的3-4月，艺福堂党支部联合艺福堂工会开展第三期“生态罐•春芽计划”旧书换绿植公益行动，分别走进杭州市长河小学、杭州市长河中学，邀请艺福堂购买顾客、自有社媒粉丝以及社会爱心人士，通过“你晒绿植我捐款”“旧书换绿植”等形式传递爱心，所收书籍及捐款将用于筹建贫困山村小学图书馆。

▲艺福堂生态罐包装|图源：艺福堂

4月，面向艺福堂用户的“寻茶之旅”持续进行，迄今为止已连续举办五届。5月，艺福堂受邀参展杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会，茶博会期间，艺福堂参与以“茶产业创新与融合发展”为主题的首届T20峰会，随后还被获评首届中国茶产业T20峰会（茶产业创新与融合发展）成员单位。同样在5月，受浙江大学农学院王岳飞副院长、何普明教授邀请，李晓军被浙江大学茶学系聘请为讲座教授，主讲茶业经营管理，带着“艺福堂创新创业之路”走进了该院系教室。

在渠道上，

政企客户和商超方面，2019年，艺福堂先后中标上海机场(集团)有限公司（旗下管理上海浦东国际机场和虹桥国际机场）、浙江大华技术股份有限公司和浙江吉利控股集团有限公司等企业的茶叶采购项目；同时2018-2019年，艺福堂已连续两年为阿里及旗下所有公司提供办公用茶，除了首年拿下的海底捞，2017年宣布进军B端政企客户渠道市场陆续有了新成果。在世纪联华、三江购物等超市体系，艺福堂的产品也在持续上线。

此外，艺福堂自2016年加入安吉白茶协会以来，预计与盛产安吉白茶的安吉县达成合作，据官方消息，2019年，艺福堂实现全年(安吉)白茶单品销售突破1200万元，共有11万消费者购买了安吉白茶。凭借在安吉白茶品牌推广和销售方面的成绩，艺福堂还于次年在2020中国安吉白茶博览会上，获评“2019年度安吉白茶金牌经销商”称号；同时艺福堂也是安吉县区域外，第一家获得“安吉白茶”授权使用证明商标的茶企。

线上电商渠道方面，2019年，除了分渠道运营的多元化电商平台矩阵，艺福堂的淘宝直播此时已明显进入常态化运营，不时策划直播主题，规划直播内容，并会在微淘、微信公众号等淘内外阵地进行提前预告。

双11业绩方面，当年双11，艺福堂集团单日首破两千万达2061万元，较2018年的1918元再增143万元；艺福堂茗茶单店破1264万元，则与去年的1242万元整体差距不大。其中，艺福堂上市3年的桂圆红枣枸杞茶单品，双11单日销售额突破165万元，成为双11热销榜单第一的超级单品。此外，双11当天艺福堂集团的22.86万个包裹，只用两天半时间发货完毕，整体效能运作再上一层楼。

在融资上，

值得提上一嘴的是，据2019年2月有关李晓军的一篇专访了解，其实在过去的“这么多年，很多投资公司找到我们，我们都谢绝了。”

《大学生创业》一书中李晓军也曾分享道，世界排名200强以内的跨国公司希望收购艺福堂，“我说我们还年轻，没融资，也没外债，自己说了算。一生只干一件事，就是做茶，实实在在做好茶。”“机会很多，容易让人眼花缭乱，冲昏头脑。我也曾想过股改、拿投资。闭关思考三四天后，还是决定做慢、做好、做活得久的企业。”

2019年一整年下来，艺福堂集团全年销售额4.3亿元，终破4亿元大关。同年，艺福堂荣获“浙江省电子商务百强企业”称号，李晓军荣获“浙江省电子商务领军人物”称号。

可以说，经过2013-2014年两年电商势能的延续，2014年攻入2.5亿元销售；之后的两年，随着平台红利不如往昔以及创始人的自我学习沉淀，转而进入业绩基本维持的平稳过渡期，预计全年销售额逼近3亿元；直到2017年方状态回归，但其发展增速较之三五年前的高速增长期，已然不可同日而语，但经过2017-2019两三年时间的积极蓄力，2019年底到底还是突破4亿，全年销售额达4.3亿元。此后，艺福堂品牌已进入较为缓慢的成熟阶段。

4.品牌成熟期（2020年至今）

在供应链或产研上，

2021年，艺福堂投资1.3亿元，再建中央智慧工厂二期工程——数字化龙井茶产业园，计划包含示范种植园、摊青中心、数字化炒制中心、数字博物馆等建筑设施，并以桐庐为中心，辐射周边县市，意在带动周边茶区（富阳、建德、淳安）茶产业的发展，推进当地农业快速现代化发展进程。次年，艺福堂龙井数字化工厂还入选2022年杭州市“未来工厂”培育企业名单，另一座艺福堂中央智慧工厂入选2022年制造业数字化改造攻关项目入库名单，持续引领浙江茶产业数字化改革。

▲艺福堂数字化龙井茶产业园规划图|图源：艺福堂

同年5月，艺福堂合作中茶所（中国农业科学院茶叶研究所），采用科研+企业的合作模式，双方优势互补，合作共赢，在茶叶加工技艺的创新、数字化龙井茶产业发展和茶叶质量提升方面，进行全方位的战略合作。

2022年，艺福堂“高效环保茶叶或花草茶充氮保鲜式包装方式及其生产工艺”荣获国家发明专利，并相继在龙井茶、碧螺春茶、安吉白茶等产品上使用；次年再推氮气保鲜多次密封罐系列产品。

2022年6月，艺福堂成立博士创新站，研发场地300㎡，科研设施设备60余套，科研人员20余人，包括茶学、食品学、中药学等各专业人才，致力于茶产品的开发与工艺技术创新、茶资源综合利用等。2023年，艺福堂茶业博士创新站通过杭州市科学技术协会考核，结果优秀。

同年8月十四周年之际，艺福堂发布升级版的EFU数字体系，进一步将原来主要用在绿茶龙井上的EFU指数，扩展到六大茶类，便于消费者选购艺福堂日渐多元的传统原叶茶产品。

2024年4月，历时8年研制，由艺福堂生产的首个龙井茶国家标准样品发布，以帮助消除龙井茶品质混乱、等级价格杂乱、专业技术知识信息不对称的行业乱象，志在推动龙井茶产业的持续发展。

在线上下渠道上，

此后4-5月，在达播合作上，艺福堂先后参与由抖音平台发起的“抖音有好货县长来直播”官方活动，专场直播销售额就达480万元；后又合作当时的淘宝头部主播薇娅，其花草茶产品蜂蜜冻干柠檬片单场销售破200万。鉴于此次合作薇娅的不俗表现，一年的时间内，艺福堂又陆续与薇娅合作7次。2020年4-7月，艺福堂还陆续合作明星达人或大小网红博主。

▲艺福堂参与抖音官方活动|图源：艺福堂

在官方自播上，天猫618期间，艺福堂共计直播18天，直播时长达到183小时，吸引客流约150万人次，在天猫茶叶年中商家会暨618颁奖礼庆典上还斩获多项荣誉。

同年9月，艺福堂天猫旗舰店单店即破亿元，比上一年度提早2个月达成“亿元单店”，且至今已连续保持7年。综合2020年电商全渠道来看，艺福堂进驻的电商平台数量已达60家以上。

线下渠道方面，截至2021年年中前后，艺福堂的企业客户已达3000家。

2022年8月，十四周年庆典之际，艺福堂启动城市创业合伙人项目，区别于传统招商加盟、分散式管理的商业模式，旨在帮助更多有创业想法的大学生、涉茶创业者，以艺福堂的产品、供应链和售后保障为依托而进行的灵活创业合作方式，据称是一种“互联网+茶”线上线下共享共赢创新的商业模式，将以合伙人制进行集中式管理，双方共同投入，共同运营，风险共担，利益同享。

2023年8月，艺福堂首家品牌旗舰店落地浙江丽水市，一期占地面积400㎡，整体结构包含门店展厅、室内包厢和中庭活动区。这座中式庭院茶文化风格的丽水旗舰店，便是艺福堂前一年城市创业合伙人项目下的最新成果。

▲艺福堂丽水品牌旗舰店|图源：艺福堂

2024年5月，就在杭州本地举办的第六届中国国际茶叶博览会上，再次参展的艺福堂，本次着重主推专营高端龙井的“茶都”品牌的线下渠道招商，今年年初全面展开茶都品牌往线下渠道拓展的计划。

在产品和品牌营销上，

产品方面，2020年，艺福堂推出即泡水果茶新品类，金桔百香果柠檬茶上市热销。

2022年12月年终节点，艺福堂联名敦煌文创，合作推出飞天奉茶四大高香红茶礼盒。2023年10月，艺福堂推出主打“真年份，自己存”的岁月之脉系列福鼎白茶上市，其包装纸盒很有茅台酒风格，结合其300-2500元的产品斤价和包装风格，该系列也是继2017年推出“无双”后的又一中高端定位的名优茗茶系列产品。

品牌方面，2020年十二周年之际，在2014、2015年提出“有态度的健康茶”的基础上，艺福堂正式推出全新品牌Slogan：实在好茶艺福堂，更好更多更省钱；2022年，艺福堂对此品牌Slogan再次全新升级，简化为“同样的钱，更好的茶”，皆与艺福堂预计从2018年开始主打的“三高”品质，高品质、高安全和高性价比相呼应。

2021年，李晓军专程参加了@撬动企业战略咨询的课程，其中做出对品牌的诸多理解反思，并于之后决定让高管团队也前往学习，“大家一起思考怎么找出企业的战略支点，也就是企业的‘1’”。

营销方面，2020年5月21日，第一届“国际茶日”，艺福堂和推广大使张国立一同参与了首届国际茶日推广活动，邀请世界人民一同品茶；同时，艺福堂在淘宝直播等平台连续4天举办“国际茶日”专场直播活动等。

2021-2023年每年上半年，艺福堂相继联合多方单位，接连举办艺福堂杯2021浙江省龙井茶手工炒制技能大赛、“每天一杯茶健康进万家”的全民饮茶活动、“迎亚运促共富”2022年杭州市农业职业技能大赛茶叶加工竞赛、2022年第一期西湖区西湖龙井茶手工炒制技艺集训点开班仪式和2023年杭州茶文化博览会暨西湖龙井开茶节等传统线下活动。

2021年，艺福堂还签约浙江省龙井茶手工炒制技能大赛十大炒制能手中的优秀代表，着力推广龙井茶。同样在2021年，作为入驻西湖区的品牌茶企，据艺福堂官方消息，公司每年在西湖产区收购西湖龙井近2千万元，带动近300户茶农增收，并向偏远地区和受灾地区捐款捐物超100万元，助力三茶统筹。

整合营销方面，这其中尤为值得一提的是，2021年，艺福堂成为杭州2022年亚运会官方茶叶供应商，同时也是该项国际赛事的特许生产企业、特许零售企业。借此，艺福堂专门基于亚运会定制开发的十连冠潮玩扭扭茶、雅韵缤纷茶等亚运特许系列产品，可谓艺福堂难得与产品进行深度关联的整合营销手笔。其中，亚运会定制款、10份多款茶类组合小泡装的扭扭茶总计44g，售价148元，粗略换算斤价已近1700元。

▲艺福堂十连冠潮玩扭扭茶产品|图源：艺福堂

在双11成绩上，

2020年，在围绕“实在好茶五折狂欢”的主题，以小红书、B站、微博等为主阵地前置广泛种草传播，结合多种运营让利折扣和主播带货助推下，在平台将原本仅1天的双11爆发日，扩展到11月1日至11月11日总共11天的情况下，艺福堂集团2020年双11期间总销售额2750万元。

其中艺福堂天猫茗茶旗舰店单店销售额突破1638万元，夺得“店铺访客数第一、支付买家数第一、成交件数第一”三项第一；11月3日晚，薇娅双11零食节直播间单场带货艺福堂桂圆红枣枸杞茶卖出33.5万盒，成交金额337万元，可占艺福堂旗舰店单店双11期间销售额的20.57%。

此后的两年，随着双11节点的逐渐弱化和电商格局潜移默化的发展变迁，艺福堂未再直接披露双11期间具体业绩。

2022年双11，艺福堂茶业仅公布以“支付买家数行业排名第一”，持续领跑天猫茶行业TOP（预计为前十名）榜单，同时数十款产品名列天猫榜单第一的成绩。同年，鉴于艺福堂天猫的综合业绩能力表现，艺福堂经天猫食品复盘评估，颁发“年度战略合作伙伴”奖项；同时艺福堂茶业董事长李晓军获评“2022年度行业影响力人物”，并当选中国茶叶流通协会副会长。

2023年双11期间，随着电商平台的日渐分散，艺福堂进入天猫、抖音、唯品会等多个平台茶行业TOP榜单，其中艺福堂西湖龙井茶、龙井茶、碧螺春、组合型花茶等多项茶类，跻身天猫茶行业子类目一二三不同名次；抖音平台的正山小种、桂圆红枣枸杞茶等产品，也分别进入爆款榜和人气榜，双双第一。

在2020年至今的逐年全年业绩上，2020年预计仍为4亿多元销售；另据官方消息推测，2021-2022年两年，艺福堂全年销售额皆逼近5亿元；截止目前，艺福堂的全年销售额预计还在5亿元上下，暂未有什么重大突破。不过，值得留意的是，2020年，艺福堂官方显示用户数达1600万，到目前2024年，这一数据已经累计达到2200万；同时，2023年初，艺福堂员工仅有300人，人效进一步提升。

到此，我们综合回顾艺福堂创立以来的逐年销售额：

▲艺福堂近18年销售额一览|茶门制图

显然，在2012年以前包含东艺茶业时期的6年时间里，艺福堂的成长增速可谓一骑绝尘，快速跑马圈地，完成品牌原始积累；到了2013-2019年的发展期，虽然中间经历有意无意地“慢下来”沉淀学习、查缺补漏，但到了2017-2019年发展的后半段，便迅速通过此前日渐完善的底层战略构建，逐步完成扎实的一次变革跃迁，在整个传统茶企线上化率仍然仅有10%左右之际，成为一个核心依靠多元的线上电商渠道突破4亿的互联网茶品牌。

只是，进入2020年之后，随着早期艺福堂主要依托的天猫平台势头渐渐落于下风，传统货架电商格局不再，虽然艺福堂也在抖音等电商平台亦步亦趋、加紧布局，但尚未再现天猫时期的增长奇迹，目前已进入一段看似平缓的瓶颈阶段。在以往货架型为主的电商平台接近饱和、再难复刻增长的全新时期，往后将是艺福堂正在面临的又一次稳中求进的考题。

04·艺福堂品牌整体小结

至此，艺福堂近18年的发展历程我们暂且放置一旁，且看这个几乎完整经历中国电商起伏的最早一批互联网茶品牌艺福堂，将近20年的品牌发展生涯中，究竟有哪些值得学习借鉴之处？又有何值得我们反思探讨？

做得好的点：

1.产品研发：结合消费者需求导向，同时兼顾销售的内部产品驱动机制

细数艺福堂自2008年以后品牌化运作的16年里，已与东艺茶业时期那两年的纯电商贸易型茶企，产生了明显区别，开始逐渐进入以产品驱动内部增长的新阶段。

其中不仅是2011年艺福堂成立产品研发中心，融入茶学、药学、营养学等食品领域多元背景的高学历人才，以消费者需求为导向，开发形形色色的创新型、功能性健康茶产品，2022年成立博士创新站，致力于茶产品的开发、工艺技术创新和茶资源综合利用等，还包括2017年以后，艺福堂逐步做了多方位结合市场销售的组织变革，如2017年企划部改市场部，提出打造产品品牌的新要求，以期实现市场增量，扛起一线销售，2019年又进一步启动产品经理人制，将原有的分渠道运营模式变成了对产品线的全链路管理。

▲艺福堂健康茶产品开发|图源：艺福堂

2.电商运营：综合多品牌，和同品牌多茶类分产品线运营的电商方法论

能够率先洞察市场和消费者风向，做出对应的产品开发是一方面，但过度依赖用户和市场决策，而没有一个品牌核心定位主线，也易导致过于泛化、多元的产品，从而让艺福堂品牌变得越来越臃肿、四不像。因而，自2011年左右开始，根据茶叶、茶器、茶食等几个不同大类，进行的多品牌分拆和淘内外多渠道运营很有必要，这项决策也在三年后很快就看到了成果，2014年艺福堂天猫旗舰店单店破亿销售额，最终只占艺福堂集团全年2.5亿元的40%。

此外，就艺福堂这个综合茶品牌的多元产品线而言，用艺福堂品牌部总经理天青在《大学生创业》一书中的分享，“我们是综合性的店铺，有各种各样的茶叶，各细分品类都有竞争对手，比如有专门做铁观音的，专门做绿茶的”，怎样让艺福堂的各类产品更有竞争力，“我们提出了产品线运营——其中有龙井茶、其他绿茶、红茶、花草茶等产品线，每条产品线都配一位产品经理和产品运营。根据不同的目标客户和人群，制定相应的运营策略。”这无疑也是我们在传统茶类或花草茶等跨度甚大的各茶类榜单中，频频见到艺福堂不时都能获得不菲成绩的重要原因和运营方法论之一。

▲艺福堂丰富的产品线|图源：艺福堂

像艺福堂这样紧随市场风向高速发展起来、日渐庞杂的综合型品牌，及时的品类分拆，组建多品牌，以及针对不限于六大茶类的泛茶类产品，分产品线精细化运营的方式，很大程度上，也是艺福堂能在多年电商运营的过程中，屡屡创造多种茶类爆款，并在企业发展中期，摆脱单品牌、单渠道依赖，持续保持稳定增长的秘密武器。

3.标准应用：行业标准制定，及“EFU系统”在传统茶类的标准应用落地

作为一个以产品导向，目前兼有名优茗茶、花草养生茶和现代创新茶等多元茶产品的综合型健康生活茶品牌，艺福堂所走的路，与那些核心垂直于传统茶类或创新茶类的综合茶品牌还有所不同。在脚踏泛茶类、勇闯“无人区”、前期“猥琐发育”的过程中，艺福堂能同时在相对创新的代用茶、调味茶、粉茶，和相对传统的西湖龙井茶、祁门工夫红茶、桂花茶等领域，皆参与行业标准制定，已是市面茶品牌中难得一见的非典型发展路径。

与此同时，早在2018年艺福堂当时仅针对旗下绿茶西湖龙井，专门出具的“EFU指数”，再到2022年升级扩展至六大茶类的“EFU茗茶分阶系统”，把传统茶类所用的那套感官评审方法和术语，具化为简单的阶梯式数值，将有理解门槛的行业标准，用另一种平易近人的方式实现落地应用，不得不说，也是一种亲近年轻消费者、如何降低选茶门槛的有效办法。

▲复杂的感官评审标准|图源：行业标准《GH/T1115-2015西湖龙井茶》

有待思考的点：

1.企业人效问题：艺福堂当前阶段企业人效，所处行业位置与背后本质

大约在2017、2018年，结合当时的全年销售额和员工人数，李晓军预计刚好实现，2014年年中提出的企业人均效能超过100万元的指标；2023年初，艺福堂全员300号人已创造约莫5亿上下的全年销售，就以5亿计算，艺福堂企业人效已达166.67万元。对此，我们可以将之比对行业内的品牌茶企，以及业内最常提及和探讨的国内互联网大厂人效。

艺福堂人效vs品牌茶企人效

就拿艺福堂最开始对标的天福茗茶来说，年代过于久远的数据我们暂且不再追溯，只看当前最新的企业人效。据天福茗茶2023年度报告显示，2023年天福全年营收17.34亿元，总雇员3596人，折合人效48.22万元；2023年年底，恰逢港股市场再添品牌茶企澜沧古茶，2023年澜沧古茶最终全年营收5.27亿元，报告期内整体雇员854名，折合人效61.75万元。

除了这两家已上市的品牌茶企外，虽然2023年3月原计划冲击A股主板上市的八马茶业，不想同年9月又撤回申请，但据其去年3月申报稿中披露的当时员工人数2317人，以及2024年春八马茶业内部公布2023年实现超40亿的终端零售额、相关媒体据称逼近30亿的营收，那么，八马茶业的人效比预计可达129.28万元，不管如何，八马茶业应当是以上提到的三家品牌茶企中，企业人效相对较高的。即便如此，以八马、天福、澜沧古茶三家品牌茶企当前数据，与艺福堂如今高达167万元的企业人效相比，仍有一定差距。

艺福堂人效vs国内互联网或消费品企业人效

当我们把目光进一步放大到国内消费品或互联网大厂之中，当前，要数国内企业人效之最，人均营收超500万元的，除了唯一一个消费品品牌特例茅台接近500万元，其余清一色皆为互联网企业；其中又以拼多多一骑绝尘，2023年人效超1000万元，据闻其人均营收约为1456.7万元，年人均净利润约为353.1万元，几乎可以媲美谷歌等国外巨头，腾讯、字节、小米等公司较之都落于下风。

而人效能够超300万元，除了知名互联网大厂，还能排得上号的，主要就属车企和科技公司；人效一般在300万元以下，才能见到消费品、家电和酒店等领域公司，其中排名相对靠前的伊利，2023年全年营收1257.58亿元，员工人数64305人，折合人效195.56万元，刚要接近200万元。与茶有所关联的食品饮料龙头农夫山泉，2023年营收426.67亿元，同年员工超2万人，折合人效预计在213.33万元；茶饮品牌茶企奈雪的茶，2023年营收51.64亿元，全职雇员7199人，折合人效仅71.73万元。

不过，同为上市茶饮品牌的茶百道，则为另一种类型特例。2024年4月，刚刚完成赴港上市的“新茶饮第二股”茶百道，2023年完成全年营收57.04亿元，其员工人数仅2052人，整体人效高达277.97万元，远远领先于一般消费品品牌——但茶百道高人效的背后，对应的是超99%比例的加盟占比，而过高的加盟比例，本身也是一种品牌双刃剑。

艺福堂高人效背后的本质

艺福堂人效的行业位置：综合来看，虽然艺福堂如今的全年营收，比之年营收超20亿的头部茶企还有不小距离，但有赖于艺福堂近十年来的精耕细作，要是深入去看艺福堂的企业人均营收，也即人效数据，那么放眼整个消费品行业来看，艺福堂如今的人效都很可观。若从不同行业的头部企业整体人效数据看，显然，行业赛道的选择，往往决定了企业人效天花板。非科技型企业，除了茅台人效高达450多万元此等孤例，绝大多数的国内消费品企业，能够达到200万元左右的人效，已经跻身第一梯队。

艺福堂高人效背后本质：另一方面，如果仅看泛茶类相关企业，上到食品工业化的饮料集团有如农夫山泉，再消费品型（还可细分出快消、慢消）的品牌茶企八马、天福、澜沧古茶、艺福堂，再到餐饮型的茶饮品牌奈雪的茶，那么，一般情况下，工业化程度越高的企业，如食品饮料的农夫山泉，人效也越高；刚好处在中间地带的品牌茶企，标准化、快消化程度越高，人效有望提升到一定水平；偏餐饮型的这类劳动密集型企业，若非大比例加盟，如茶饮品牌奈雪的茶，人效往往偏低。艺福堂对比八马、天福和澜沧古茶等慢消型品牌茶企，本质更接近于一个更加快消化的新型品牌茶企。

而它2014年所见的Teekanne品牌，当年换算便高达500万元人民币的人效，靠的是“全流程都是用工业化和信息化思维搭（建）起来的，从原材料进厂到成品配送，只需要几名机修人员和驾驶员，其他全靠机器”，与立顿相似，已经是完全工业化做花草水果茶的逻辑，可想而知其人效之高。而这，未来是否也会是“高品质”的中国茶，极致化发展的方向之一？还是说，中国茶也有人能成功重走一遍茅台的相似路径？再或者，有人能在渠道模式上，进一步创新高效运营到极致？那将又是另一个维度的复杂问题。

2.品牌瓶颈问题：艺福堂目前增速吃力的瓶颈，出于何故及其解法探讨

作为主要伴随着货架电商平台发展红利起家的第一代茶叶淘品牌，随着互联网步入存量竞争时代，电商平台流量之争进入胶着白热化，格局日益分散，艺福堂自2014年以后的增长就不算轻松；特别是到2020年之后，其发展增速就日渐缓慢。纵使艺福堂从东艺茶业时期开始算起的18年来，还从未有过下滑趋势，但仅从阶段性增长幅度来看，目前整体还囿于5亿左右的营收，想来却似不同寻常，似已到达一定瓶颈。致其缓慢的背后究竟是何种原因？以及有何可能的解法？以下我们的一番开放性探讨，仅供抛砖引玉。

增速吃力的可能原因

不说艺福堂跟随电商红利发展的那段时期是如何势如破竹，发展到如今红利褪去，则不免说是四平八稳、大而不强，稳健有余，突破不足。什么是造成如此现状可能的根源？作为同时涉猎龙井等名优茗茶、花草茶和现代创新茶的艺福堂来说，乍看每种生活茶类别都沾一点边，电商上的综合表现都还可圈可点、难分伯仲，但实际上却很难形成一个品牌强有力的记忆点，而这本质也是能否击穿用户心智、直接显现出来的品牌一体化识别组成要素。

就像如今茶叶品牌中，从产品、供应链、包装、视觉、用户心智等等品牌一体化层面，中高端小分量装有一罐一泡的小罐茶，原叶拼配袋泡茶CHALI茶里已经做到细分赛道第一，艺福堂在茶领域，有什么能够一句话表述的代表性饮茶解决方案吗？目前似乎还很难。但从行业发展角度来讲，我们相信，未来各个领域里面的茶，可能都会有一批类似小罐茶、CHALI茶里等细分代表性的品牌出现。那么，如果就在某个单一领域，能够占据这个细分场景的头名，这个茶品牌的想象空间就有望得到诸多延伸，激发更大的市场潜力。

如何突破的可能解法

也是因此，假设艺福堂要从如今的5亿实现10亿级营收的里程碑式突破，会有什么样可能的解法？以下的一番发散性思考，虽然不一定符合品牌本身的实际考量，但我们也在此斗胆做个假想。其实最核心的问题在于，艺福堂集团如果要再突破原有增速实现跨越式进展，除了在品牌矩阵上培育出下一个潜力股，在艺福堂这个主品牌上，关键还是要敢于取舍，针对当前产品线做出必要的梳理简化，比如砍掉黑罐等不利于视觉或定位统一的无双茗茶系列，在某个符合自身产品资源配置、且拥有独特记忆点的垂直细分领域，做到第一。

就艺福堂目前的产品、供应链等方面的积累，政企客户等线上下全渠道资源，艺福堂已经可以完全参照农夫山泉的相似路径。比如，就在延续“艺福堂有什么能够一句话表述的代表性饮茶解决方案”的基础上，艺福堂有没可能就在目前售卖较佳的龙井产品线类似的“罐装散茶”里成为最具代表性的品牌？

而后，个人日常饮用有250g一罐装的各种散茶；中大型的场景里，可以有一斤或几斤装的政企客户茶水间大罐散茶，日常泡茶随手就能抓一把；甚至在茶饮蒸蒸日上、大行其道的今天，艺福堂能否与大用量的头部茶饮品牌，比如喜茶、奈雪、霸王茶姬等茶饮B端大客户合作，向其供应更大分量的、有品牌品质保障的超大罐装散茶，成为茶饮品牌足以借此作为一个宣传卖点的存在——就像有些火锅店会宣传“我们的水，用的都是农夫山泉”一样——只有在某个领域形成强悍品牌力，才是品牌不断击穿市场、更上一层楼的关键所在。

3.品牌老化问题：曾经新锐的茶品牌如何应对老化、新锐不再的问题？

如何应对品牌老化，尤其是面向年轻群体的品牌？

遥想当年，一个刚刚毕业20几岁的年轻大学生创业，因缘际会就做出了第一代茶叶淘品牌艺福堂，带着没有中间商赚差价的全新“艺福堂模式”横空出世、杀向茶界、蒸蒸日上之时，彼时应是何等风光。眨眼之间，品牌诞生已是16载，加上东艺茶业的两年便是18年，在这十多年间，互联网乘上高速发展轨道，一批批或是同样扎根线上、或是全域发展的新老牌茶企纷纷登上历史舞台，一代新人换旧人，曾经锐不可当的新兴品牌，放在新人辈出的今天都似黯淡下来，新锐不再。

即便艺福堂在其擅长的电商领域，尤其是天猫主阵地，以天猫双11茶叶全类别品牌交易成绩看，依然坚挺地保持着连续十年排行前十的战绩，但要知道，这十年里，2018年及之前的五年，艺福堂还是排名前五，2014年还曾位列第一；后五年便掉出了前五阵列，最近的2023年，排行第一的新秀，更是与之刚好相对最为接近的茶品牌CHALI茶里，仿佛某种对照。这不由得让我们追问：时日越久，曾经新锐的品牌，如何才能应对日渐品牌老化，尤其是面向年轻群体的品牌？

▲艺福堂2018年前后的天猫排名格局变化|图源：生意参谋

道的层面，归根结底还是回归底层洞察，再是战略制定。经历了较长的时间周期和用户代际变化以后，及时洞察品牌、产品本身的目标用户及其特性，从而根据新时代下用户所在的渠道、场景、沟通方式的变化，制定与之对应的新战略。之后进入术的层面，才是需要哪些新举措、具体怎么做的问题，新的组织形式构建、新的品牌形象升级、新的内容沟通策略、新的产品体验设计、新的渠道场景挖掘等等由内至外、环环相扣、循序渐进的革新，以适应时代和商业要素的发展变迁，基业长青。

看百年品牌可口可乐如何扭转颓势，做年轻人教育

这便有如可口可乐这样的百年品牌，在其自1979年进入中国市场的30多年后，2012-2016年的连续五年里，也遭遇了营收、利润双双下跌的困境。根据国家统计局在2012年12月的一份饮料行业报告显示，可口可乐罐装饮料市场份额下降到了10.3%，排在加多宝的凉茶之后；当时的媒体称，“随着人们对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料被指为‘不健康饮料’，这个不健康标签或许是导致可口可乐全球市场下滑的主因”。只是，问题远比想象当中要更加复杂。

据刀姐Doris对谈曾在可口可乐工作多年的前可口可乐大中华和韩国区CMO鲁秀琼Joanna的播客了解，过去，可口可乐惯用大包装以短期提升产品销量，源于当时中国人还较少有放冰箱的习惯，一个2升的可乐在常温放久之后，滋味口感不足自然体验很差，难以唤醒用户的重复购买；同时，之前可口可乐所做的营销多是奥运会或签约流量明星，空有热度，却并未真正解决，会不断重复购买你的消费者是谁、出于何种理由购买的关键问题。

因而，当鲁秀琼Joanna2013年接盘可口可乐中国区，经过多方努力做出上述洞察后，围绕可口可乐两个核心的“drinkingmoment”饮用场景出发，最终锁定“能够形成每周饮用习惯”的核心消费群体为年轻消费者，“解决他们通过整个品牌‘reasontodrink’的教育，在货架上通过营销拿到更多的排面，从而真正在旺季，帮助消费者养成习惯，帮助生意赢得份额。”之后执行上，才有了可口可乐对应的小包装“昵称瓶”、“台词瓶”等关联的整套产品营销战术，做出很多“shareacoke”的营销活动，打对可口可乐的“畅爽之战”，真正对手是冰红茶，而非与百事的“红蓝之争”。

▲可口可乐2013年推出的“昵称瓶”|图源：@刀姐Doris

这套围绕生意底层逻辑出发，做出一系列从用户洞察（能够养成习惯/产生高复购的是年轻消费者，而非14亿人口）、产品形态（饮用体验更好的小包装）、内容策略（昵称瓶等年轻人喜闻乐见的分享装）和渠道方案（以营销换线下货架排面）等，与消费者全触点体验一致、拥有“战略一致性”、力出一孔的全链路战略举措，才是品牌不惧老化、历久弥新的精髓所在。

当我们终于将这个稍显复杂的品牌差不多理出眉目，收尾之处，就让我们最后一次回到创始人和品牌的维度，浅评作结，搁笔封笺。

对李晓军的评价：

当下这个时代，你可能很难找得到同李晓军一样，毕业即创业，而后还扎扎实实“一生只做一件事”，从刚一毕业、大多数人还属迷茫的人生阶段，就开始“从一而终”的坚定创业者。

这位仿佛天生为茶而生、为创业而生的“互联网茶品牌先驱式”创始人，在市面大部分以工艺见长的茶品牌，趋之若鹜挤进中高端的大门时，李晓军反倒一开始就从用户视角出发，如何精简销售链条、去除中间商、“实实在在做好茶”，从而与当时仍属新兴的电商撞个满怀，恰好成为艺福堂直销模式的重要一环，自此在“柴米油盐酱醋‘茶’”的康庄大道中杀出一条血路。尔后，随着人民生活水平和消费需求的结构性升级，李晓军也伴随着这一社会整体趋势，开始往“美好生活茶”的方向纵深发展，但整体仍未脱离大众茶的基本盘。

▲李晓军|图源：艺福堂

与此同时，细数李晓军带领艺福堂的十多年来，最难得的，还有他始终不骄不躁、稳扎稳打的稳健成长型作战之风，以及其早早升华出使命愿景的人生信条。无论是在企业发展的初期阶段，早于淘宝官方推出“三泡三尝七天无理由”一招致胜的智勇洞察；还是领先于市场，及时布局深耕产品和供应链打造的未雨绸缪；再到发展中期增长乏力之时上下求索，最终先后在品牌、产品、管理，以及战略、组织、文化上的配套战略中终有所破，特别是后来提出“成为世界一流茶品牌”愿景的信念，与其说这一路是艺福堂品牌的增长之路，毋宁说更是李晓军个人的创业成长征途。

即便如今转眼市场和其所领导的品牌又抛出新的挑战，在李晓军同时面临着曾经熟悉的货架电商优势不再、全域运营的新时代要求，以及艺福堂进入全新时期、何以建设品牌的“内忧外患”中，如何继续率领艺福堂完成又一次升级突破，暂且还是一道隐隐绰绰、不那么急迫的阶段性“阵痛”，但在完整经历过18年电商沉浮之后，至少我们也在其坚挺地从古早的电商大战脱颖而出的历程中，有幸见证最早一代的互联网茶品牌人，究竟是如何最先走通线上卖茶，并一步步做对哪些决策，最终率领“淘品牌”蜕变转型的茶品牌和互联网茶生活品牌集团样板。

对艺福堂的评价：

说起艺福堂，这是茶门目前为止解剖过的所有品牌中，为数不多难以清晰界定的一个，上一个犯难的还是tea'stone。如果我们把时间尺度拉得越长，便越难想象，这个东艺茶业时期，还能与普通的传统茶企，找到一些产品上的相似之处的第一波茶电商玩家，在其扎根线上旺盛生长的将近20年里，尤其是品牌化的后来，竟然慢慢成长为这样一个所涉茶叶种类如此广泛混搭，共性悬殊到乍看令人匪夷所思，最终竟以花草茶为代表、兼有名优茗茶和现代创新茶的综合型健康生活茶品牌。

更不用说，艺福堂这家品牌茶企本身，已经渐渐成为目标“打造茶产业生态圈”的互联网茶生活品牌集团，整体品牌矩阵，当前除了核心优势仍在线上的“艺福堂”、正意欲往线下发展的高端龙井茶“茶都”两个茶叶品牌、加茶器品牌雅集，以及艺福堂核心创始团队关联中医药背景的滋补养生相关自有品牌布局，更有EFUTON之下、非自有国际茶品牌的国内代运营业务。

▲艺福堂数字化龙井茶产业园|图源：艺福堂

这个如今不免庞杂，但又在这段完整经历互联网消费热潮、最为浮躁的十数年来，不为所动、穿越喧嚣，始终保持着或大或小增长的互联网茶品牌生活集团，本身就像是创始人李晓军性格的完整写照，稳如泰山，但又稍显平淡。

“善战者无赫赫之功，善弈者通盘无妙手”，如今通盘去看艺福堂步入平缓的完整成绩单，也许大而不强，但你又确实很难找到它的什么错处。假如顺其自然、而不做出什么大的取舍或变革，也许艺福堂仍然会像最近的五六七八年一样，每年继续成长一点点，而且逐年保持盈利，也从不需要融资举债。

只是，作为更多站在茶行业视角的茶门来讲，行业不缺善于盈利平衡、保持小而美的健康中小品牌，但我们更希望看到的是，有谁能一步步突破眼前有限的天花板？以及朝着极致发展、无限接近终局的茶品牌和茶产业究竟是何模样？特别是像艺福堂这类不被传统定义、涉猎多元的“多面手”，我们寄望，我们不断书写的品牌，将来也会一遍遍创造出新的历史和未来！与君共勉，并且期待！

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文中注释

[1]QS质量安全认证：2018年10月1日已被取消，取而代之的是新的食品生产许可证编号“SC编码”。

参考资料

1.《大学生创业：艺福堂12年增长10000倍的电商奇迹》浙江人民出版社，丑故事，2020-12-01

2.《3000万“淘民”击败沃尔玛？》，2007-03-20

3.《回顾2018电商市场，社交电商崛起、改变传统格局》蚂蚁虫，2018-12-19

4.《视角｜艺福堂的快与慢》撬动企业战略咨询，2021-08-16

5.《12年增长10000倍，这是大学生创业的杭州样板》丑故事，丑丑刀刀，2021-02-04

6.《品牌案例|艺福堂，年销茶过亿元的网络茶企品牌的成功之道》农业品牌研究院，蔺云，2016-12-12

7.《李晓军：实实在在做好茶》天下杭商，傅凌波毛郅昊，2021-08-26

8.《从1200元创业起步，到年销近4亿，一包茶叶的互联网“直销”之路》锌公司，刘奕琦，2019-02-25

9.《李晓军：为人民做好茶》天下杭商，傅凌波，2023-01-09

10.《【百·文】艺福堂为什么可以甩同行几条街？》吴蚊米，2014-12-01

11.《第二届中国茶企品牌高峰论坛之中国茶业电子商务专场对话》中国农业品牌研究中心，2012-06-01

12.《看数字买茶！艺福堂14周年发布EFU数字体系，中国好茶走进数字新时代！》艺福堂茶业，2022-08-03

13.《10年，淘宝是如何从无到有再到“无”的？》卖家，2013-05-10

14.《非标品的电商成长之路•下篇》商派，2013-07-02

15.《茶叶直播出道？普洱茶雄霸江湖？2019年双十一格局大变！》艺福堂茶业，2019-11-12

17.《刷新的GMV数字消失在双十一里》钱玉娟，2022-11-12

18.《李晓军：让世人都喝上健康好茶》每日商报，茹雪雯，2016-11-21

19.《从百亿品牌到顶流咨询，她用30年换来了这些品牌营销经验|对话贝恩》小宇宙播客@温柔一刀，2024-6-27

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